ام بی ای نیوز:این جمله مهم­ترین نکته در تمام مواردی است که وایرال شده ­اند، فارغ از کمپین­های تبلیغاتی (Dove)، فرهنگی (ALS) یا محصول (figet spinner) بودن آن مورد.

با بررسی بیش از 30 مقاله داخلی و خارجی و مطالعه موردی در نهایت به این نتیجه رسیدم که این موارد بیشترین احتمال را برای وایرال شدن به یک کمپین می ­دهد. البته باید دوباره عنوان کنم این موارد هیچ تضمینی در مورد وایرال شدن نمی ­دهند بلکه احتمال آن را افزایش می ­دهند.

در این مطلب ابتدا 10 ویژگی ایده ­هایی که پتانسیل وایرال شدن دارند به آن­ها ایده­ های چسبناک می­گوییم) را مطرح می کنم و سپس به بررسی چند مورد موفق و معروف می­پردازم.

10 ویژگی ایده­ های چسبناک:

1. سادگی:
   ایده باید به راحتی درک شود. در لفافه پیچیدن و استفاده از الفاظ سخت و یا ایده ­هایی که به خودی خود بسیار پیچیده هستند قابلیت درک ساده را از بین میبرند. برای تبلیغ یک محصول می­توان با در نظر گرفتن طرز تفکر مخاطب به سادگی مزیت محصول را نشان داد و یا راه سخت را انتخاب کرد، به سراغ جزئیات فنی محصول رفت و حوصله مخاطب را سر برد. بعد از نشان دادن محصول باید مستقیماً درخواست خود را از مخاطب عنوان کنیم.
   انتخاب با شماست.

   

2. غیر منتظره:
   صحنه فروشگاهی را می­بینیم که اجناس یکی یکی در سیستم ثبت می­ شوند و به ازای هر کدام صدای بوقی می­شنویم، ناگهان با ورود یک پاکت سیگار به تصویر صدای بوق ممتد می­ شود و تداعی مرگ می­کند. استفاده از کلیشه کشنده بودن سیگار و به تصویر کشیدن آن به صورت غیرمنتظره که جلب توجه می­کند و بیننده با دیدن آن شوکه میشود.

   استفاده از موسیقی و تکنولوژی می­تواند گونه­ ای دیگر از غیرمنتظره بودن را به تصویر بکشد.

   

3. داستان:
   همانطور که قبلاً در مقاله ­ای با عنوان داستان گویی در برندینگ و بازاریابی (میتوانید از اینجا مطالعه کنید( مطرح کردم انسانها یا کامپیوتر هستند و یا بر اساس احساسات و عواطف تصمیم ­گیری می­کنند و داستان بهترین راه برای انتقال احساسات است. اگر داستان تصویری باشد این تأثیر دوچندان میشود.
4. بار احساسی و عاطفی: این دو مورد را در ذهن خود مرور کنید:
   1. روزانه 100 نفر به علت عدم مهارت پرسنل اورژانس در بیمارستان­ها می­میرند.
   2.عاشقی درد کشیدن و جان دادن همسرش را که تازه سرطان را شکست داده بود روی تخت بیمارستان دید. پرستاران و دکترهای نالایق و بی­مهارتی بیمارستان­ها را به تصرف خود درآورنده­اند که مهارتی برای نجات جان انسان­ها ندارند.

   تاثیر کدام یک بیشتر بود؟ همیشه داستان برنده است.
   داستان­هایی که مخاطب با آن­ها حس همذات پنداری کند و حس تعلق، ناراحتی، شادی و … را در مخاطب برانگیزاند یا الهام­بخش باشند تأثیر بیشتری دارند.

   

5. 100% واقعی:
   ایده باید به صورتی باشد که مخاطب بتواند در ذهن خود مجسم کند. اگر ایده به قدری فضایی باشد که در ذهن مخاطب نگنجد شانسی در این بازار پر ویروس ندارد. به خاطر همین موضوع است که ویدیوهای دوربین مخفی دست به دست می­شوند. افراد واقعی در آن حضور دارند و هیچ چیز خیالی وجود ندارد. یعنی 100% واقعی هستند. نشان دادن چالش­های اجتماعی از همین دست هستند.
6. قابل اعتماد:
   اگر تعهدی را مطرح می­کنیم باید شواهد و مدارکی برای اثبات درستی آن وجود داشته باشد. متخصصان هر رشته و مشتریان راضی در این زمینه بهترین گزینه ­ها هستند.
   دروغهای زیبا مدت زمان کوتاهی عمر می­کنند.

   

7. خلاقانه:
   خلاقیت در سادگی است و همه جا موجود است. این موضوعی است که با تمام وجودم به آن اعتقاد دارم. حتی کلیشه­ها خلاق هستند اگر بلد باشیم از آنها چطور استفاده کنیم. خلاقیت چشمگیر، منحصر به فرد و جلب توجه کننده است. از آن بیشتر و درست استفاده کنیم. صرف زمان زیاد برای ساخت یک ویدیو و مطرح کردن آن میتواند یک راه باشد. می­توان استفاه از سلبریتی­ها را در این قسمت قرار دهیم.
8. طنز:
   احساس می­کنم هر توضیحی درباره­ی این مورد بی جا و اضافه است. اگر مردم با ایده­ی شما بخنند آنرا با دیگران به اشتراک می­گذارند به همین سادگی.
9. راحتی در انتشار:
   به عنوان تبلیغاتچی، بازاریاب و تولیدکننده محتوا این وظیفه­ی ما است کاری کنیم که محتوا به ساده­ترین، سریع­ترین و بی­دردسرترین راه قابلیت انتشار داشته باشد و مخاطب به محض این که اراده کرد بتواند با لمس یک گزینه آن را در شبکه­های اجتماعی مختلف و پلتفرم­های متفاوت به اشتراک بگذارد.
10. صبر:
    این آخرین مورد است. تا جایی که می­توانید محتوای خود را پخش کنید( از طریق تبلیغ در شبکه­های اجتماعی و پلتفرم­ها) و سپس فقط صبر کنید تا کاردستی­تان وایرال شود.

بررسی موردی:

اینجا چند مورد را مطرح می­ کنیم و تکنیک های استفاه شده در آنها را بررسی می­کنیم که ترکیبی از موارد مطرح شده در بالا هستند و من برای آنها دسته­ بندی جداگانه قرارداده­ام.

1. نشان دادن پشت صحنه:
   نشان دادن پشت صحنه تبلیغات به عنوان ویدیوی تبلیغاتی در مواردی استفاده شده و نتایج جالبی به وجود آورده است. می­توان به تبلیغ مالشعیر heineken با بازی Neil Patrick Harris، مالشعیر Newcastle با بازی Anna Kendrick و آب آشامیدنی Smart Water با بازی Jennifer Aniston اشاره کرد. دقت داشته باشید که استفاده از سلبریتی­ها یک ویژگی ایده نیست بلکه یک تکنیک است.
   در این موارد از ویژگی­های: سادگی، داستانگویی، خلاقیت، طنز، واقعی بودن و غیرمنتظره بودن استفاده شده است.
2. جنبه ظاهری و بیرونی داشتن:
   چالشهایی که در شبکه­ های اجتماعی به راه می­افتند همه از این دسته هستند. به افراد چیزی برای به نمایش گذاشتن می­دهد. نمونه­ی موفق 10 year challenge است.( در این مورد بیشتر بخوانید)
   در این مورد از ویژگی­های: سادگی، سادگی انتشار، قابل اعتماد، واقعی بودن، طنز استفاده شده است.
3. دغدغه­ ها:
   نشان دادن دغدغه­ای که در نهایت به خود محصول یا مسئولیت اجتماعی آن مربوط می­شود.
   کمپین Sketch از Dove و like a girl از alwaysجز نمونه ­های موفق این گروه و از موفق­ترین­ها در تمام دنیا هستند.
   در این موارد از ویژگی­های: سادگی،غیرمنتظره بودن، واقعی بودن، بار احساسی، قابل اعتماد، داستانگویی استفاده شده است.
4. گسترش بازار:
   برای مثال اگر مخاطب محصول آقایان هستند، خانم­ها را هم مورد خطاب قرار دهیم.
   نمونه موفق این مورد کمپین The man your man could smell like از Old Spice است که برای محصول بهداشتی آقایان، خانم­ها را ترغیب به خرید کرد.
   در این مورد از ویژگی­های: سادگی، غیرمنتظره بودن، داستانگویی، خلاقیت و طنز استفاده شده است.

   
   5. برای یک هدف بزرگتر:
   در این قسمت به موفق­ترین کمپین­های دنیا می­رسیم. تبلیغاتی که برای فروش محصول و سودآوری نبودند و هدف کمک به دیگرانی است که نیاز به کمک دارند.
   نمونه­های موفق این گروه کمپین ALS و Movember هستند که هر دو برای یک هدف بزرگتر فعالیت می­کنند و از مردم می­خواهند به آنها بپیوندند.
   در این موارد از ویژگی­های: سادگی، غیرمنتظره بودن، قابل اعتماد بودن، واقعی بودن، بار احساسی، داستانگویی و راحتی در انتشار استفاده شده است. مورد دیگری که این فعالیت­های خیریه را از دیگران جدا می­کند جنبه نمایشی آن است که نباید دور از نظر بماند.

   

mbanews.ir-سید مصطفی میر