هیچ محصولی در سبد خرید نیست.
تصمیم‌گیری مخاطب و عوامل تاثیرگذار (2)
ام بی ای نیوز: پس از شناخت موارد تاثیرگذار بر تصمیم‌گیری مخاطب و بررسی الگوهای موجود برای این کار، نوبت به دسته‌بندی مخاطبان و هدف‌گذاری می‌رسد.
بسیاری از برندها سرمایه‌ای نامتناهی برای تولید و انتقال پیام به تمام مردم ندارند. روش مقرون به صرفه برای تمام برندها تقسیم‌بندی بازار و پس از آن شناسایی مخاطب هدفی‌ست که بیش از بقیه احتمال پاسخ‌دهی به پیام را دارد. هدف جدا کردن بخشی از مخاطبان است که خریدار محصول برندند.
به عنوان مثال برندی را تصور کنید که پوشک بچه می‌فروشد. ممکن است در نگاه اول تمام پدر و مادرهایی که فرزندی نوزاد دارند، به عنوان مخاطب هدف در نظر گرفته شوند. اما این برند چه مزیت‌هایی دارد و این ویژگی‌ها و مزیت‌ها چه اهمیتی برای مخاطبان واقعی‌اش دارند؟ قیمت، ویژگی‌های پوشک، مواد مورد استفاده، توجه به حساسیت‌های محیط زیستی مردم و… هرکدام مواردی هستند که بخش خاصی از مخاطبان را راضی نگاه می‌دارند. باید دید در بازار بزرگ والدینی که فرزند نوزاد دارند، کدام یک از آنها بیش از دیگران به این ویژگی‌ها علاقه‌مند است.
انواع روش‌های تقسیم‌بندی مخاطب
به طور کلی شش روش دسته‌بندی مخاطب وجود دارد که در ترکیب با موارد مطرح‌شده در قسمت اول مقاله (بخش عوامل تاثیرگذار بر تصمیم‌گیری مخاطب) معنا پیدا می‌کنند.
تقسیم‌بندی براساس
- ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (جنسیت، قومیت، مذهب، درآمد، میزان تحصیلات، تعداد افراد خانوار)
- سن و وضعیت زندگی
- جغرافیایی (محل زندگی شخص)
- روان‌شناختی و رفتاری (طبقه‌ی اجتماعی، سبک زندگی، شخصیت فرد)
- ویژگی‌های رفتاری در قبال برند (میزان استفاده‌ی فرد از محصول یا خدمت، میزان وفاداری به برند)
- ارزش‌ها و مزیت‌ها (مشکلات خاصی که محصول آنها را حل می‌کند، مزیت‌های ارائه‌شده توسط برند)
انتخاب هرکدام یا ترکیبی از این رویکردها به میزان بودجه‌ی بازاریابی، وضعیت بازار، دسته‌ي محصولی و البته هدف برند بستگی دارد.
تقسیم‌بندی مخاطبان به گروه‌های کم‌مصرف، پرمصرف یا متعادل یک محصول یا خدمت یا بخش‌بندی آنها براساس نوع رفتار و میزان پذیرش‌‌شان در مواجهه با محصولات یا خدمات جدید نیز از روش‌های دیگری‌ست که در ترکیب با موارد بالا مورد استفاده قرار می‌گیرد.
یکی دیگر از فاکتورهای تاثیرگذار بر انتخاب و تصمیم‌گیری مردم، نوع کانال‌های ارتباطی و روش آشنایی آنها با محصول یا خدمت است. مخاطبی که محصولات مورد نیازش را براساس نظرات مردم در توییتر انتخاب می‌کند، با فردی که تنها از طریق وب‌سایت و سرچ در گوگل انتخاب می‌کند تفاوت زیادی دارد. رسانه‌های مورد استفاده جدای از بخش انتخاب رسانه در تقسیم‌بندی مخاطبان نیز به کار می‌آیند.
اگر بخواهیم براساس یکی از مدل‌های تصمیم‌گیری کلاسیک پیش برویم، باید بگوییم مسیر تصمیم‌گیری خرید وابستگی زیادی به محصول و شرایط خرید دارد. به عنوان مثال وقتی گرسنه هستیم (حسی که ما را به تصمیم خرید می‌رساند)، بدون هیچ جست‌و‌جوی خاصی ممکن است یک بسته شکلات بخریم. اگر نمونه‌ی یک محصول را امتحان کنیم و دوستش داشته باشیم، باز هم ممکن است بدون ارزیابی موارد مشابه دیگر، آن را بخریم. به عبارت دیگر همه‌ی اقدامات خرید با اندیشیدن درباره‌ی محصول یا خدمت و ارزیابی آغاز نمی‌شود و قرار نیست تمام‌شان یک مسیر را برای تصمیم‌گیری داشته باشند. با این‌حال و با وجود تمام روش‌های مختلف تصمیم‌گیری باید بدانیم پیامی که برای مشتری‌ای فرستاده می‌شود که به دنبال به دست آوردن اطلاعات درمورد یک محصول است با کسی که بی‌مقدمه و ناگهانی اقدام به خرید می‌کند متفاوت است.
استراتژی تقسیم‌بندی مخاطبان اچ‌اندام مثال خوبی برای روشن‌تر شدن برخی از مباحث مطرح‌شده در این مطلب دو قسمتی‌ست.
قصد داریم رویکرد برند اچ‌اندام را در تقسیم‌بندی بازار و تعیین مخاطب هدف براساس ویژگی‌های مشابه مصرف‌کنندگان ببینیم. برند برای شناسایی مخاطبان از دو روش روان‌شناختی و جمعیت‌شناختی استفاده کرده است. این برند در بیشتر نقاط دنیا شعبه دارد و به همین دلیل با بسیاری از فرهنگ‌ها، سبک‌های زندگی و مذاهب مواجه است.
یک- طبقه‌بندی براساس طبقه‌ی اجتماعی: استراتژی اچ‌اندام برپایه‌ی ارائه‌ی لباس‌های مد روز با قیمت کم است و عموما طبقه‌ی متوسط و دانش‌جویان را در نظر دارد.
دو- طبقه‌بندی براساس طبقه‌ی اجتماعی/ محل زندگی: بیشترین بخش مصرف‌کنندگان این برند زنان ۱۵ تا ۳۰ ساله هستند که یا خانه‌دارند، یا در خوابگاه زندگی می‌کنند یا مالک خانه‌ای کوچک در شهرهای کوچک‌اند.
سه- طبقه‌بندی براساس سن: مهم‌ترین بخش مخاطبان زنان ۱۵ تا ۳۰ ساله‌ی جاه‌طلبی هستند که علاقه‌ی زیادی به خرید دارند.
چهار- طبقه‌بندی براساس سبک زندگی خانوادگی: عموما زنان دانشجو یا فارغ‌التحصیل مجرد یا کسانی که تازه ازدواج کرده‌اند و هنوز فرزندی ندارند.
ویژگی‌های مخاطبان:
این گروه که دل‌شان می‌خواهد لباس‌های مد روز ارزان بپوشند، معمولا به فروشگاه‌های زیادی سر می‌زنند. خرید برای آنها فعالیتی اجتماعی‌ست که بخشی از لذت‌های زندگی روزمره را به آنها می‌دهد. هر فصل لباس می‌خرند و مدل‌های جدید را دنبال می‌کنند تا به روز و شیک به نظر برسند. آنها در هرم مزلو در بخش اجتماعی قرار می‌گیرند: تعلق/ عشق.
نازنین کی‌نژاد
منبع: کتاب Advertising & IMC
