ام بی ی نیوز: تحقیقات جدید پیرامون فعالیت های بازاریابان، به کاوش میان نقش سلبریتی ها در اجرای استراتژی بازاریابی سببی پرداختند و یافته ها حاکی از آن هستند که اگرچه این قبیل سلبریتی ها در قالب سخنگو اغلب اوقات موجب افزایش آگاهی در مورد علت انجام یک کار خاص می شوند، اما منحصرا به شکلی موثر الهام بخش افراد برای دست زدن به اقدامی ویژه نخواهند بود.

با توجه به نتایج یک تحقیق، بخش اعظمی از پاسخ دهندگان (حدود ۸۵٪ از آن ها) به این موضوع اشاره می کنند که ارتباط یک سلبریتی با یک هدف و نهضت خاص شاید انگیزه بررسی دقیق آن جنبش را در افراد به وجود آورد اما لزوما درگیر آن نخواهند شد. نتایج یک بررسی از سوی شرکت تحقیقاتی «Cone» نشان داد که آمریکایی ها دخالت سلبریتی را یکی از کم اهمیت ترین ابزار های ارتباطی برای سازمان های غیر انتفاعی، مخصوصا دسترسی به آن ها، عنوان می کنند. این اقدام در میان تلاش های سازمان ها برای دسترسی به مخاطبان در ردیف شماره نه (نه از ده) قرار می گیرد. در رده های بالاتر روش های ایده آل تری مثل تبلیغات شفاهی و پوشش رسانه ای قرار دارند. در ادامه، فقط ۱۵ درصد از آمریکایی ها معتقدند که سلبریتی ها احتمالا روی تصمیمشان برای حمایت از یک نهضت یا سازمان خیریه خاص تاثیر خواهند گذاشت.

هنوز هم، این بدان معنی نیست که قدرت یک ستاره نمی تواند سرمایه مهمی به شمار رود. کمپین (RED) در راستای حذف اچ آی وی و ایدز در هشت کشور آفریقایی را در نظر بگیرید که تا این لحظه موفق به جمع آوری ۶۰ میلیون دلار بودجه جهانی شده است. بخشی از این موفقیت را می توان به آهنگساز و خواننده ایرلند، بونو، و دوستان معروفش نسبت داد. در کنار آن، لنس آرمسترانگ، دوچرخه سوار آمریکایی توانست در قالب کمپین موفقیت آمیز مبارزه با سرطان «LIVESTRONG»، با فروش مچ بند زرد خود (به بهای ۵۵ میلیون دلار در سال ۲۰۰۵ میلادی) نیز به بودجه ای کمکی دست یابد.

این دو کمپین به یاد ماندنی ترین نمونه های بررسی شده در تحقیق بازاریابی سببی (خیرخواهانه) با کمک سلبریتی ها به حساب می آیند. سلبریتی های درگیر با این مساله ها، همچنان ما را علاقمند به موضوعات فوق نگه می دارند، یک نوع احترام واقعی را در ما بر می انگیزند و در نهایت روند حمایت از این جنبش را پیش می برند. یکی از دلایل وقوع این اتفاق موثق و معتبر بودن آن ها است. ایجاد این حس درون مخاطبان اغلب اوقات مستلزم وجود یک ارتباط شخصی عمیق با این هدف در دل سلبریتی مورد نظر و میل به اشتراک گذاری یک داستان شخصی است. در ادامه وجود یک تعهد بلند مدت، فراتر از یک روز، یک رویداد یا یک تور رسانه ای خاص، از جمله این دلایل به شمار می رود. در نهایت سخاوت فراوان سلبریتی می تواند باعث شود تا مردم به او اعتماد کنند (سخاوت شامل اعطای کمک های مالی و شخصی قابل توجه از سوی سلبریتی ها، تخصیص بودجه و زمان از طریق آن ها، استفاده از شهرتشان میان مردم یا ایجاد امکان دسترسی مخاطبان به ایشان می شود).

mbanews.ir- مرضیه فروتن

www.conecomm.com