هیچ محصولی در سبد خرید نیست.
از سیر تا پیاز مدیریت ارتباط با مشتری (قسمت اول)
ام بی ای نیوز: CRM استراتژی تعامل و ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل است و این روزها به یکی از عناصر ضروری سازمان‌های بزرگ و کوچک تبدیل شده است.
در این مطلب و دو قسمت دیگر می‌خواهیم درباره‌ی CRM و تجربه‌ی مشتری حرف بزنیم.
به طور کلی وقتی از عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا مخفف آن CRM استفاده می‌کنیم به این سه زمینه اشاره داریم:
CRM به عنوان فناوری: نرم‌افزاری که تیم پشتیبانی شرکت برای ثبت، گزارش‌دهی و تحلیل تعامل بین مشتری و شرکت به کار می‌گیرد.
CRM به عنوان استراتژی: فلسفه‌ی کسب‌و‌کار درباره‌ی چگونگی مدیریت ارتباط‌های سازمان با مشتری.
CRM به عنوان یک فرایند: فرایند یا سیستمی که یک کسب‌و‌کار برای تغذیه و کنترل ارتباطاتش به کار می‌گیرد.
اما تعریف هرکدام از اینها که باشد، CRM فلسفه‌ی ساده‌ای دارد: مشتری به همه چیز مقدم است.
وقتی کسب‌و‌کارها تمام معاملات‌شان را از دریچه‌ی دید مشتری ببینند، دیگر چاره‌ای ندارند مگر این‌که به دنبال انتقال بهترین تجربه به مشتری باشند که درنهایت وفاداری در قبال شرکت را افزایش می‌دهد.
به‌کاربردن نرم‌افزارهای CRM اطلاعات بخش‌های مختلف شرکت را جمع‌آوری و چشم‌اندازی یکپارچه و کلی از هر مشتری فراهم می‌کند.
به این ترتیب کارکنان در قسمت‌های مختلف فروش، بازاریابی و پشتیبانی در کوتاه‌ترین زمان ممکن نیازهای مشتری را درمی‌یابند و سازمان می‌تواند درمورد تمام عناصری که می‌توانند کیفیت ارتباط با او را بهبود ببخشند، تصمیم بگیرد.
این نرم‌افزارها اگر به درستی پیاده‌سازی شوند، نه تنها بینش مناسبی از فرصت‌های کسب‌و‌کار را در اختیار شرکت‌ها می‌گذارند که براساس اطلاعات هر مشتری به دست آمده است، بلکه راهی هستند برای اندازه‌گیری ارزش مشتریان.
چرا مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب‌و‌کارها مهم است؟
یکی از دلایل اهمیت CRM برای کسب‌و‌کارها، کمک برای به دست آوردن مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی‌ست.
در محیط رقابتی امروز و با ظهور محصولات جدید که انتخاب‌کردن از میان‌شان کار دشواری‌ست، مشتریان به راحتی به سراغ گزینه‌های جدید می‌روند و گزینه‌ی«وفاداری» به مفهومی در گذشته‌های دور تبدیل شده است.
محصولات یا خدمات جدید در یک چشم به هم زدن تکراری می‌شوند و این اتفاق به معنای راحتی تغییر شرکت‌ها و انتخاب‌ها برای مشتری‌ست.
نکته‌ی قابل توجه دیگر این است که برخلاف تصور بسیاری از برندها، تمام مشتریان یکسان نیستند.
برخی باوجود صرف مبالغ کم، مشتریان پرمصرف هستند و برخی دیگر گاه‌به‌گاه خرید می‌کنند، اغلب محصولات و خدمات جدید را می‌خرند و ممکن است تاثیر زیادی در اجتماع خودشان داشته باشند.
CRM به برندها کمک می‌کند اقدامات بازاریابی و فروش‌شان را برای این گروه اولویت‌بندی کنند. همچنین به شرکت‌ها روش بهتری برای درک نیازها و خواسته‌های مشتری می‌دهد تا بتوانند کیفیت محصولات خود را بهتر کنند.
واقعیت این است که شناخت بیشتر و بهتر مشتری، اولویت‌ها و رفتارهای خریدشان، به معنای هدف‌گذاری دقیق‌تر شرکت‌ها خواهد بود.
CRM چطور کار می‌کند؟
بیشتر مردم گمان می‌کنند CRM فقط یک فناوری‌ست و باید بگوییم اشتباه می‌کنند.
هیچ فناوری‌ای هرقدر هم پیشرفته و توانمند باشد، نمی‌تواند بدون یک استراتژی هدایتی برای پیاده‌سازی و استفادهْ سودمند باشد. استراتژی کسب‌و‌کار و فناوری باید در کنار هم فعالیت کنند تا درنهایت بتوانند برنامه‌ی مشتری‌محور را تجسم ببخشند.
CRM از استراتژی محوریت مشتری حمایت می‌کند.
سیستم CRM از استراتژی‌ای پشتیبانی می‌کند که بنایش محور قراردادن مشتری در تمام فعالیت‌های شرکت‌هاست. این استراتژی باید برمبنای اهداف مشخصی شکل گرفته باشد و بتواند تجربه‌ی مشتری را به شکل معناداری به تصویر بکشد.
تجربه‌ی ارزشمند مشتری یکی از بخش‌های درونی CRM است. هر بار که مشتری از طریق یکی از کانال‌های ارتباطی‌اش با سازمان تماس برقرار می‌کند، فرصتی برای خلق نظر دارد که می‌تواند خوب، بد یا بی‌تفاوت باشد. مجموعه‌ی تجربه‌های مشتری -در طول زمان- تصویری در ذهن او به وجود می‌آورد که چهره‌ی برند و ارزش‌های آن را برایش شکل می‌دهد.
مترجم: نازنین کی‌نژاد
