آرشیو ماهانه: فروردین 1402

ام بی ای نیوز: تغییر نگرش و ساختارهای سازمانی به شکل برند-محور در 13 ماه مه 1931 با یادداشتی در شرکت پراکتر اند گمبل آغاز شد. این یادداشتی بود زمینه ساز تغییر در P&G ، سپس در رقبا، و سرانجام کل حوزه بازاریابی.پیشنهاد می‌کنم 22 اردیبهشت را روز برند نام گذاری کنیم.

نیل هسلر مک الروی، 30 اکتبر 1904 در شهر برا ایالت اوهایو آمریکا بدنیا آمد. پدر و مادر او هر دو معلم بودند. او در منطقه سینسیناتی رشد کرد و دوران نوجوانی‌اش را سپری کرد. پس از دریافت مدرک لیسانس اقتصاد از دانشگاه هاروارد در 1925، به سینسیناتی بازگشت تا در بخش تبلیغات شرکت پراکتر اند گمبل (P&G) شروع به کار کند. در سال 1931، به عنوان مدیر ارشد اجرایی تبلیغات برند صابون CAMAY، یادداشتی معروف در 3 صفحه را رو به مدیر عامل آن شرکت نوشت که اصول مدیریت برند نوین را تشریح می‌کرد.

زمانی که او بر روی کمپین تبلیغاتی صابون CAMAY کار می‌کرد، از اینکه ناچار بود علاوه بر اینکه با برندهای صابون شرکت‌های لیور (Lever) و پالمولیو (Palmolive) رقابت کند، با برند Ivory خود شرکت پراکتر اند گمبل نیز وارد رقابت شود، کلافه، خسته و نامید شده بود. مک الروی شاهد ابن بود که چطور برندهای بزرگتر و با ارزش‌تر در P&G اکثر بودجه را به خود اختصاص می‌دهند و فضا را برای معرفی و رشد برندهای جدید تنگ می‌کنند .او نگران این بود که در نهایت P&G از ناحیه سایر رقبا بسیار آسیب پذیر شود. لذا در یادداشتی به مدیر عامل شرکت اظهار داشت که شرکت باید علاوه بر برندهای شناخته شده‌ی فعلی به برندCamay نیز توجه کند. او پیشنهاد داد که شرکت باید تیم بازاریابی جداگانه‌ای به هر برند اختصاص دهند و این تیم باید تحت مدیریت و رهبری فردی به عنوان متولی و مسئول برند باشد (Brand man). این تیم باید به جنبه‌های مختلف بازاریابی آن برند فکر کنند و برای آن برنامه ریزی نمایند. این افراد باید صرفا در خدمت یک برند باشند و برای سایر برند‌ها نیز می‌بایست تیم‌های جداگانه‌ای توسعه یابند. هر واحد جدید باید شامل مدیربرند، دستیاربرند ، چندین فرد تحلیلگر و کنترل‌کننده و افراد دیگری با سایر مهارت‌های بازاریابی باشد.

هفت نکته از وظایف مدیر برند

یادداشت او در واقع حضور افرادی با عنوان “مردان برند” را پیشنهاد می‌کند. اما توصیف هفت نکته‌ای از وظایف پیشنهادی برای این نقش جدید که در ادامه می‌آید ، بی‌تردید مربوط به یک مدیر برند است. مک الروی نشان می‌دهد که نقش جدید شامل مسئولیت کامل در تصمیم گیری‌های مربوط به چاپ، بسته بندی و تبلیغات است. علاوه بر این، “مردان برند” باید با تیمهای فروش منطقه‌ای ملاقات کرده و با آنها همکاری کنند تا اطمینان حاصل شود که برنامه بازاریابی برای یک برند به درستی در این زمینه اجرا شده است. در کنار این مدیران برند باید فروش را تجزیه و تحلیل کرده و برنامه‌های بازاریابی را توسعه دهند و سپس با استفاده از روشهای تحقیقاتی مناسب، پیشرفت آنها را تحت نظر بگیرند. این مهم نباید صرفا توسط آنها و به تنهایی انجام شود، بلکه باید با حمایت تیمی از محققان بازار و دستیاران که تنها در خدمت یک برند خاص هستند صورت پذیرد. شاید مهمترین موضوع این یادداشت این نکته باشد که هر تیم تجاری باید استقلال داشته باشد تا آشکارا با سایر برندهای شرکت P&G در همان گروه کالایی رقابت نکند.

دغدغه این مدیران صرفا همان برند خواهد بود، طوری که گویا تجارت و کسب و کاری کاملا جداگانه را رهبری می کنند. به این ترتیب ویژگی‌ها و خصوصیات هر برند از سایر برندها متمایز می‌شود. کمپین‌های تبلیغاتی، Camayو Ivory مصرف کنندگانی با نیازهای مختلفی را هدف قرار خواهند داد و بنابر این کمتر با یکدیگر سر تصاحب بک بازار رقابت خواهند کرد. با گذشت سالها، “تمایز در بازار و محصول و جایگاه” ، چیزی که امروز فعالین این حوزه به این مفهوم اطلاق می‌کنند، به عنصری حیاتی در بازاریابی تبدیل شد.

یادداشت به تصویب هیئت مدیره رسید

یادداشت به تصویب هیئت مدیره و مدیران شرکت رسید و با شور و اشتیاق توسط مدیرعامل تأیید شد. بدین صورت، سیستم نوین مدیریت برند متولد شد. این استراتژی بصورت گسترده مورد استقبال شرکت‌های مختلف قرار گرفت و تا این تاریخ توسط بسیاری از شرکت‌های سراسر جهان دنبال می‌شود. در نتیجه، مدیران برند که عموما جوان‌هایی پر انرژی و انگیزه بودند، برای رهبری و خلق آینده روشن در شرکت‌ها پرورش یافتند. به عنوان نمونهتمامی مدیران عامل شرکت Procter & Gamble پس از ریچارد دوپری (مدیر عامل این شرکت در زمان مک الروی) تجربه مدیریت برند را در این شرکت داشته‌اند. خود نیل مک الروی نیز مستثنی نبود. هفده سال پس از نوشتن این یادداشت و تنها در سن 43 سالگی به عنوان مدیر عامل این شرکت انتخاب شد.

مدیریت برند به عنوان یک استراتژی و تکنیک تجاری به عنوان یکی از برجسته‌ترین نوآوریهای بازاریابی در طول قرن بیستم شناخته شد. این مفهوم و روش، بر پایه حفظ تعادل بین نظارت متمرکز از سوی شرکت و تصمیم گیری غیر متمرکز توسط فردی که بیشترین اطلاعات را را راجع به یک برند و محصولاتش داشت (مدیر برند)، بنا شد.

یادداشت مک الروی اکنون سندی فوق العاده با ارزش در بایگانی و موزه شرکت P&G است. اما در مورد شرکت‌هایی که همچنان رویه‌های سنتی را در پیش گرفته‌اند و به مدیریت برند اهمیت نمی‌دهند، این یادداشت سه صفحه‌ای شامل توصیه‌هایی راهبردی و دقیق است که اکنون نیز به همان اندازه قابل ملاحظه است که در سال 1931 بود.

مک الروی پس از تهیه پیش نویس یادداشت خود ، سالهای بعد را در جهت تغییر ساختارهای سازمانی و پرورش “مردان برند” در شرکت P&G گذراند. یکی از مهمترین موانع در مقابل او نیروهای تیم فروش بودند که به این مدیران برند به عنوان جوانانی اتوکشیده و تازه فارغ التحصیل شده‌ای نگاه می‌کردند که فقط در سازمان حضور داشتند و کار دیگری نمی کردند.” مک الروی به این افراد آموزش داد که چطور ایده‌های خود در وهله اول برای همین تیم فروش بازاریابی کنند.

اگرچه او بیشتر در دنیای کسب و کار شناخته شده بود و تنها تجربه‌اش پیش از سال 1957 در بخش مدیریت دولتی، ریاست کنفرانس آموزش کاخ سفید در سال های 1955-56 بود، اما با توجه به پیشینه‌اش در صنعت و همچنین با توجه به تسلط آیزنهاور (رئیس جمهور وقت ایالات متحده) در امور دفاعی، در 1957 به عنوان وزیر دفاع ایالات متحده انتصاب شد.

…و اما آن یادداشت 3 صفحه ای

به آقای دوپری مدیر عامل شرکت

از آنجا که فکر می‌کنم توضیحات بیشتری از سوی بنده در ارتباط با اعلام نیاز به همکاران بیشتری در واحد تبلیغات مورد نیاز و روشنگر باشد، به طور خلاصه زیر ظایف و مسئولیت های “مردان برند” را بیان می‌کنم.

این نوشته تشریح شرایط و وضعیت فعلی نیست، بلکه زمانی که نیروی انسانی کافی در اختیار ما قرار داده شد به آن خواهیم رسید. در سالهای گذشته، مردان برند مجبور بودند کارهایی را انجام دهند که بر عهده دستیاران آنها بوده است.

وظایف مدیران برند (Brand Man)

(1) ارسال محموله‌های برند تحت مدیریت خویش به نقاط مختلف را با دقت کنترل کنند.

(2) در نقاط جغرافیایی که توسعه برند جدید مشکل و بسیار هزینه بردار است و با در نظر گرفتن میزان تلاشی که برای توسعه آن برند جدید نیاز است چنانچه مقدور بود یکی از برندهای فعلی را حفظ جایگاه وارد آن بازار کنند.

(3) در نقاط جغرافیایی که توسعه برند جدید آسان است

(الف) تاریخچه برند و فعالیتهای تبلیغاتی آن را بررسی کنند. رفتار مشتری- چه مصرف کننده و چه عامل‌های توزیع –را جهت پیدا کردن مشکلات و موانع بررسی کنند.

(ب) پس از یافتن نقاط ضعف ما، برنامه بازاریابی خاصی برتی آن نقطه جغرافیایی آماده کنند. البته لازم است نه تنها صرفا به تدوین برنامه توجه کنند، بلکه از این نکته اطمینان حاصل کنند که با میزان بودجه‌ای که برای اجرایی کردن آن برنامه پیشنهاد می‌کنند، نتایج ملموسی و با منطق اقتصادی به ازای هر مورد، حاصل شود.

(ج) این طرح را با جزئیات کامل در اختیار مدیر بخشی قرار دهند که قلمرو تحت مدیریتش ضعف وجود دارد و حمایتش را از اقدامات اصلاحی بدست آورند.

(د) همکاری بخش فروش را جلب کنند و موارد لازم همچون اقلام نقطه فروش برای اجرای طرح آماده کنند و آن را برای آن مناطق ارسال کنند. در شروع امر به کمک فروشندگان بشتابند و کمکی را ازآنها در آموزش و .. دریغ نکنند. تا پایان کار را دنبال کنند تا مطمئن شوند که هیچگونه افتی در عملیات فروش مربوط به آن برنامه بازاریابی اتفاق نیافتد.

(ه) هرگونه سوابق ضروری را نگه دارند و هرگونه مطالعات میدانی را که برای بررسی خروجی این برنامه ها مورد نیاز است انجام دهند.

(4) مسئولیت کامل تک تک کلمات و پیام‌های تبلیغاتی که از سوی آن برند به بازار ارائه می‌شود را بر عهده بگیرند و بر تک تک کلمات نظارت کنند.

(5) مسئولیت تمام هزینه‌های تبلیغاتی-ATL و BTL– که حوزه برند تحت مدیریتشان انجام می‌شود را به عهده گیرند.

(6) طرح لیبل‌ها و بسته بندی‌ها را و متون روی آنها را پایش کنند تا در صورت نیاز به تغییر، آن تغییرات را اعمال کنند.

(7) هر سال چندین بار به مدیران مناطق مراجعه کنند تا در مورد هرگونه عیب و نقصی که در برنامه‌های تبلیغی ما در آن قلمرو وجود دارد با وی بحث و تبادل نظر کنند.

به طور خلاصه، هنگامی که مردان برند توانستند به حداکثر توانمندی خود در این حوزه دست پیدا کنند، باید بتوانند بار سنگین را از شانه مدیران بخش‌ها و مدیران مناطق بردارند. این امر باعث می‌شود تا مدیران فروش وقت و آزادی بیشتری برای اجرای سیاست‌های فروش شرکت و اعمال فشار به عامل‌های توزیع برای افزایش فروش داشته باشند و دیگر دغدغه اینکه باید بخش اعظمی از وقت خود، به فکر کردن در مورد چگونگی افزایش فروش یک برند یا یک محصول در منطقه تحت مدیریت خود بگذرانند نداشته باشند.

وظایف دستیار مدیر برند (Assistant Brand Man)

(1) کارهای اداری و دفتری حوزه مدیر برند را که باید پیگیری، کنترل و اصلاح شوند را انجام دهند.

(2) مطالعات میدانی را بر اساس جهت دهی مدیر برند انجام دهند.

(3) با کلیه آژانس‌های تبلیغاتی، چاپخانه ها و … در ارتباط باشند

(4)سرانجام، آماده باشند که در موارد مورد نیاز جایگزین مافوق خود شوند.

با شرح فوق در مورد مسئولیت‌ها ، درک این مسئله سخت نیست که یک فرد نباید در بهترین حالت بر روی بیشتر از دو برند کار کند. من مطمئن هستم که نیاز ما به مدیر برند سبد محصولات نیز که بخشی از مسئولیت آن استفاده از ظرفیت های تبلیغاتی و ترویجی بین محصولات مختلف در آن گروه محصولی است به همان اندازه آشکار است.

وظایف مردان گروه کنترل محصولات(Check-up Men)

در گذشته متأسفانه بخش اعظمی از زمان مدیران برند به کارهای درون دفتر می‌گذشت، زیرا دستیارهای آنها مجبور بودند بخش عمده‌ای از زمانشان را برای بررسی‌های میدانی خارج از دفتر باشند. بخش اعظمی از این کارهای کنترلی را را می‌توان توسط افرادی با سطح مسئولیت کمتری در سازمان انجام داد.

ما معتقدیم که با اضافه کردن دو فرد – و شاید بیشتر از آنجایی که نیاز آنها احساس می‌شود – می‌توانیم تمام این وضعیت را تسکین دهیم – وظایف آنها می‌تواند بررسی میدانی بر روی همه محصولات باشد. این افراد، زمان زیادی را برای دستیاران برند آزاد خواهند کرد. این به نوبه خود، این امکان را به شما می‌دهد تا مدیران برند کارهای دفتریشان را به دستیاران خود منتقل کنند.

امضا

نیل اچ. مک الروی

13 می 1931

محمد قاضی زاده– فعال حوزه برند و بازاریابی

ام بی ای نیوز: فعالان عرصه تبلیغات و بازاریابی چه در سمت آژانس تبلیغاتی باشند و چه در سمت مدیران کسب و کارها، همگی بارها این سؤال را پرسیده‌اند که یک آژانس تبلیغاتی خوب چه ویژگی‌های دارد. آژانس‌های تبلیغاتی برای تبدیل شدن به بهترین، باید دی‌ان‌ای‌ و ویژگی‌های مشترکی داشته باشند. ویژگی‌هایی که بازتاب آن‌ها پس از مطالعات بسیار و گفتگو با مدیران تبلیغات کسب و کارهای مختلف ایرانی و خارجی فعال در کشورمان در این نوشتار منعکس شده است. در ادامه به بررسی این ویژگی‌ها خواهیم پرداخت.

آژانس‌های تبلیغاتی چیزی به جز آدم‌ها نیستند

اولین و مهم‌ترین موضوعی که برای مشتریان اهمیت دارد، افراد فعال در آژانس‌های تبلیغاتی هستند؛ افرادی که پروژه‌‌های مشتریان را اجرایی می‌کنند. این موضوع مهم حین گفتگو با یکی از مشتریان برایمان برجسته شد. مشتری عنوان کرد: «همیشه قبل از عقد قرارداد با آژانس‌ها، تمایل داریم، افرادی که به طور مستقیم قرار است بر روی پروژه تبلیغاتی ما فعالیت کنند را ببینیم و با آن‌ها از نزدیک آشنا شویم. چون در جلسه اول مواجهه با آژانس‌های تبلیغاتی، همیشه بهترین اعضا برای ارائه پروپوزال حاضر می‌شوند. اما وقتی قرارداد نوشته می‌شود، این افراد کنار رفته و افراد جدیدی وارد کار می‌شوند.» در آژانس‌های تبلیغاتی از جوان‌ترین تا باسابقه‌ترین افراد باید ویژگی‌هایی مانند خلاقیت، مسئولیت‌پذیری و اشتیاق برای کار را داشته باشند.

علاوه بر این ویژگی‌ها، تعامل میان افراد فعال در آژانس‌های تبلیغاتی نکته مهمی است که باید مورد بررسی قرار بگیرد. این ویژگی جزء لایه‌های پنهان از عملکرد افراد فعال در آژانس تبلیغاتی است؛ لایه پنهانی که بازتاب زیادی در نتیجه کارکرد افراد در مقابل مشتریان دارد. اگر افراد فعال در آژانس بتوانند، ایده‌هایی که بر پایه خلاقیت و نوآوری شکل گرفته‌اند را میان هم به اشتراک بگذارند، ایده‌های خروجی پخته‌تر و بهتری خواهند داشت. اگر تعامل میان افراد فعال در آژانس تبلیغات به درستی صورت بگیرد، این ویژگی ارزش‌آفرینی خواهد کرد. همچنین در صورت وجود تعامل میان افراد در آژانس، مشتری هر لحظه که بخواهد، می‌تواند از جزئیات پروژه خود مطلع شود و در این حالت ارتباط بهتری با آژانس برقرار می‌کند. همچنین اگر افراد تعامل درستی با هم داشته باشند، از جزئیات و سرویس‌های مختلف آژانس به خوبی مطلع می‌شوند. در این حالت تمامی افراد قادر خواهند بود، در صورت نیاز مشتریان، تمامی سرویس‌های مختلف را معرفی و به فروش برسانند.

آژانس خوب، ارزش‌آفرینی می‌کند

یک آژانس خوب نباید فقط دستورات مشتریان را اجرا کند، بلکه باید برای مشتریان و برندها ارزش‌آفرینی کند. مشتریان به آژانس‌هایی نیاز دارند که اگر زمانی درخواست آگهی داشتند، فقط به طراحی بسنده نکرده و به مشتریان یادآور شوند که باید نیازهای دیگری را نیز برطرف کنند. چنین آژانس‌هایی به معرفی بهتر برند و یا فروش بیشتر آن فکر می‌کنند. آژانس نباید فقط به فکر انجام دستورات مشتریان باشد، بلکه باید به فکر اتفاقی باشد که به برند برای رسیدن به هدف نهایی کمک می‌کند. در مجموع آژانس‌هایی که ارزش‌آفرین نیستند، سه ویژگی دارند.

یک: فروشنده رسانه؛ برخی از برندها به محض رسانه‌دار شدن آژانسشان، تبلیغاتشان مسیر جدیدی به خود می‌گیرد. برای مثال: وقتی آژانس صاحب رسانه تبلیغاتی اتوبوس یا محیطی و… می‌شود، برندهای طرف قرارداد با آن نیز شروع به تبلیغات اتوبوسی و… می‌کنند. حال وقتی آژانس امتیاز رسانه اتوبوس و… را از دست بدهد، برند نیز رسانه دیگری را برای تبلیغات انتخاب می‌کند. نکته مهم این است، چرا به محض از دست دادن امتیاز رسانه‌های مختلف تبلیغاتی توسط آژانس، برندهای همکار با آن نیز مسیر تبلیغاتیشان تغییر می‌کند. آژانس خوب نباید رسانه فروش باشد، بلکه باید با ایده درست مسیر حرکت برند را مشخص کند.

دو: ارتباطات در چارچوب فعالیت‌های تبلیغاتی؛ برخی از آژانس‌ها روابط خود را با مشتریان در چارچوب کار و فعالیت‌های تبلیغاتی تعریف کرده و فراتر از آن نمی‌روند. چنین آژانس‌هایی از دغدغه‌های مشتری خود بی‌اطلاع هستند و نمی‌دانند چه موضوعاتی مشتری را نگران و به آن‌ها فشار وارد می‌کند.

سه: پیشنهاد تخفیف به جای ارزش؛ برخی از آژانس‌ها با ارائه تخفیف به مشتریان، به آن‌ها ارزشی اضافه نمی‌کنند. چون امکان دارد مشتری به طورکلی نیازی به تخفیف نداشته باشد و ارائه آن، برند را از مسیر خود منحرف کند.

آژانس خوب، راه‌حل‌گرا است

برخی از آگهی‌های منتشر شده به جای تبلیغ برند، آژانس را معرفی می‌کنند. مخاطبان حین عبور از کنار چنین آگهی‌هایی متوجه پیام نمی‌شوند. در این موارد پول را برند پرداخت می‌کند، اما آژانس با طراحی و یا ساختن یک آگهی هیجان‌انگیز و زیبا، خود را تبلیغ می‌کند. این در حالی است که آژانس خوب باید راه‌حل‌گرا باشد. راه‌حل‌گرایی مراحلی دارد. برخی از این مراحل شامل موارد زیر است:

یک: آژانس باید برای فهمیدن و شنیدن مسئله برند زمان بگذارد. برخی از مشتریان برای بیان مشکلشان زمانی را صرف نمی‌کنند. از طرفی برخی آژانس‌ها نیز دانش لازم را برای درک مسئله برند ندارند.

دو: آژانس علاوه بر فهم مسئله برند باید مسئله مصرف‌کنندگان را نیز درک کند. مشتری آژانس؛ جدا از مصرف‌کنندگان برند نیست و این دو در کنار هم ‌معنا پیدا می‌کنند.

سه: آژانس باید راه‌حل محور باشد. آژانس‌ها باید در زمان کوتاهی به راه‌حل مسئله برند برسند. در این حالت آژانس برای رسیدن به راه‌حل از مرز دانش عبور کرده و نیاز به متدولوژی و روش دارد؛ متدولوژی و روشی که خاص آژانس است و برای رسیدن به راه‌حل از آن‌ استفاده می‌کند.

چهار: آژانس باید هدف، شاخص ارزیابی عملکرد، ارزیابی و اطلاعات داشته باشد.

چنین آژانسی را می‌توان راه‌حل‌گرا نامید.

آژانس خوب بر اساس داده‌های دقیق عمل می‌کند

«به داده‌ها و اطلاعات اعتقادی نداریم» این جمله‌ای است که برخی از آژانس‌های ایرانی بارها و بارها آن را بیان می‌کنند. چنین آژانس‌هایی مانند راننده‌ای هستند که در شب بدون چراغ رانندگی می‌کند. وقتی به راننده اعتراض می‌کنید، چرا چراغ خود را روشن نمی‌کند، می‌گوید که به چراغ اعتقادی ندارد. مطمئناً چنین راننده‌ای مسافران خود را می‌کشد. برخی از آژانس‌ها به دلیل این‌که تحلیل داده‌ها را بلد نیستند، از استفاده از آن‌ها می‌ترسند. چنین آژانس‌هایی داده‌ها را مانند سایه غولی وحشتناک بر روی دیوار می‌بینند. در این میان برخی از آژانس‌ها به خاطر این‌که خودشان محور باشند، از به کار گیری داده‌ها سر باز می‌زنند. وقتی داده‌ها وجود داشته باشند، آن‌ها مسیر حرکت را مشخص می‌کنند و آژانس‌ها تعیین‌کننده نیستند. عدم استفاده از اطلاعات مشکل جدی آژانس‌های ایرانی است. آژانس خوب مسیر حرکتی برند را با استفاده از داده‌های دقیق که توانایی تحلیل آن‌ها را دارد، روشن می‌کند.

آژانس خوب باید توانایی اجرای ایده را داشته باشد

برخی از آژانس‌ها ایده‌های جذاب و خلاقانه‌ای را ارائه می‌دهند اما وقتی به مرحله اجرا می‌رسند، خروجی کارشان متفاوت است. در این حالت ایده و خروجی کار، فرسنگ‌ها با یکدیگر فاصله دارند. کانال‌های ارتباطی در تبلیغات بسیار متنوع هستند، آژانس باید توانایی استفاده درست از آن‌ها را داشته باشد وگرنه ایده مؤثر نخواهد بود.

ابزارها و فضای دیجیتال، یکی از کانال‌های ارتباطی در تبلیغات است و مانند رسانه‌های محیطی و تلویزیون تبدیل به اَبَر کانال شده است. این‌که آژانسی توانایی طراحی برنامه‌های دیجیتال مارکتینگ را دارد کافی نیست. آژانس باید عمیقاً دیجیتال را درک کند و ابعاد مختلف آن را بشناسد تا بتواند از این کانال قدرتمند استفاده کند.

دیجیتال زمان ارائه کار و برقراری ارتباط با مشتریان را کوتاه کرده‌ است. در گذشته مشتریان مسئله‌ای را مطرح و آژانس‌ها چند هفته برای ارائه راه‌حل فرصت داشتند. اما امروز مشتری مسئله‌ای را مطرح می‌کند و آژانس باید در زمان ۲۴ ساعت پاسخ مناسبی را برای ارائه بازخورد در اینستاگرام پیدا کند؛ پاسخی که باید راه‌حل‌گرا، مناسب و زیبا باشد. چنین عملکردی دشوار است، اما در این باره راه‌حل مناسبی وجود دارد. آژانس باید از مشتریان خود بخواهد که وارد کار شده و با حضور در مراحل پروژه، با یکدیگر حرکت و نتیجه را بررسی کنند. چنین آژانس‌هایی نسل آتی آژانس‌های تبلیغاتی خواهند بود.

آژانس خوب، با مشتریان ارتباط مؤثر دارد

آژانس باید در قبال مشتریان خود پاسخگو باشد. در این حالت به محض مطرح شدن هر سؤالی از طرف مشتری، آژانس باید سریعاً به آن پاسخ دهد. آژانس باید گزارش‌های هفته‌ای و ماهانه به مشتریان خود ارائه بدهد. علاوه بر این، بدون این‌که مشتریان سؤالی را مطرح کنند، باید آن‌ها را در جریان جزئیات کار قرار دهد. چنین عملکردی ابتدایی‌ترین کاری است که آژانس در قبال مشتریان انجام می‌دهد. آژانس خوب باید ارتباطات حرفه‌ای غیرکاری نیز با مشتریان برقرار کند و بدون این‌که مشتریان درخواستی داشته باشند، به آن‌ها پروپوزال و ایده‌های جدیدی را پیشنهاد کند.

هر آنچه یک آژانس خوب نباید داشته باشد

آژانس خوب نباید تضاد منافع داشته باشد: تضاد منافع بزرگ‌ترین ضربه را به آژانس‌های تبلیغاتی وارد می‌کند. زمانی که آژانس بین دو گزینه صلاح مشتری و پاس کردن چک‌های آخر ماه، گزینه دوم را انتخاب می‌کند، دچار تضاد منافع شده است. از طرفی وقتی آژانسی که رسانه‌دار است، برای فروش بیشتر رسانه‌های خود صلاح مشتریان را دستخوش تغییرات قرار می‌دهد، دچار تضاد منافع شده است. به همین دلیل در تعریف کلاسیک فعالیت آژانس‌ها آمده است که آژانس‌های تبلیغاتی نباید صاحب رسانه باشند. مشتریان گمان می‌کنند، اگر با آژانس رسانه‌دار همکاری کنند، رسانه را ارزان‌تر به دست خواهند آورد. این درحالی‌ست که در بسیاری از موارد آن‌ها رسانه‌ای را به دست می‌آورند که اصلاً احتیاجی به آن ندارند. چنین عملکردی برد بدتر از باخت خواهد بود.

آژانس خوب نباید هم‌زمان به دو رقیب سرویس ارائه دهد: برخی از مشتریان به سراغ آژانسی می‌روند که برای رقیب آن‌ها پروژه‌های موفقی را اجرایی کرده است. چرا که گمان می‌کنند آژانس مذکور صنعت آن‌ها را خوب می‌شناسد. این در حالی‌ست که هیچ آژانسی بهتر از مشتریان، صنعت آن‌ها را نمی‌شناسد. وقتی مشتریان به سراغ آژانسی می‌روند که به رقیب آن‌ها سرویس ارائه کرده، امکان دارد بازنده ماجرا باشند؛ چون آژانس‌هایی که هم‌زمان با چندین مشتری یک صنعت کار می‌کنند، آرشیوی از ایده‌ها برای خود طراحی کرده‌اند. اگر مشتری یک ایده را نپسندد آن را به رقیب او پیشنهاد می‌کنند. چنین آژانس‌هایی راه‌حل‌گرا نیستند و ایده فروشی می‌کنند. آرشیو ایده؛‌ یکی از ابتکارات آژانس‌های ایرانی است.

آژانس خوب نباید خدمات مجانی ارائه کند: زمانی که آژانسی حاضر به ارائه رایگان خدمات و یا تهاتر شد باید به عملکردش شک کرد. چطور ممکن است، آژانسی بابت عملکرد خود پولی را دریافت نکند. همگی می‌دانند که هیچ چیزی گران‌تر از مجانی نیست. آژانس باید از لحاظ مالی با مشتریانش شفاف باشد و تمامی فاکتورهای خرید و… را بدون ملاحظه در اختیار مشتریان قرار دهد.

آژانس خوب نباید دچار عدم تمرکز باشد: آژانسی که تمرکز ندارد، نمی‌تواند یاد بگیرد، نمی‌تواند سرمایه‌گذاری کند. شاید چنین آژانسی در کوتاه‌مدت خوب باشد اما در بلندمدت عملکرد درخشانی نخواهد داشت.

مشتریان باید چگونه با آژانس خوب همکاری کنند؟

اعتماد کردن: آژانسی که نکات ضعف مطرح شده را نداشته و توانسته رضایت مشتریان را جلب کند؛ قابل اعتماد است.

یادگیری: از آژانس خوب باید یاد گرفت و به آن یاد داد. مشتریان باید به آژانس خوب صنعتشان یاد بدهند و از آن آژانس صنعت بازاریابی و تبلیغات را یاد بگیرند. مشتری و آژانس باید برای همدیگر فرصت‌های یادگیری فراهم کنند.

رویکرد همکاری بلندمدت: مشتریان برای دریافت نتایج بهتر باید ارتباط بلندمدتی با آژانس‌ داشته باشند. برگزاری پیچ برای هر کمپین روش درستی نیست اما به تازگی در کشورمان متداول شده است. کسب و کارها به دلایل مختلفی از همکاری بلندمدت دوری می‌کنند. مثلاً برخی کسب و کارها به خاطر این‌که مدیرعامل‌ به آن‌ها خرده نگیرد و نگوید که با آژانس رابطه نزدیکی دارند، به‌طور مرتب آژانس همکار خود را تغییر می‌دهند. البته برگزاری پیچ به کسب و کارها فرصت بررسی هزینه‌ها را می‌دهد. آن‌ها در این پیچ‌ها قیمت‌های پیشنهادی آژانس‌ها را بررسی می‌کنند. همچنین مشتری با برگزاری پیچ‌ ایده‌های بیشتری را دریافت می‌کند. اما در این میان بر اثر برگزاری پیچ‌های مختلف، به کسب و کارها صدمات جبران‌ناپذیری نیز وارد می‌شود. چرا که هیچ آژانسی بر کسب و کاری که به طور مرتب پیچ برگزار می‌کند، سرمایه‌گذاری نکرده و در پی یادگیری حوزه فعالیت کسب و کار او نمی‌رود. از طرفی کسب و کارهایی که برای هر کمپین پیچ برگزار می‌کنند، کمتر می‌توانند نتیجه‌گیری کنند. چنین کسب و کارهایی در پایان سال پس از بررسی متوجه نمی‌شوند که علل موفقیت و شکست‌هایشان چه بوده است. باید بر چه کمپین‌هایی سرمایه‌گذاری کرده و چه مواردی را انجام ندهند. به خصوص که در هر کمپین دانشی انباشته می‌شود که به محض تغییر آژانس، باید کسب دانش و تجربه دوباره تکرار شود. به علاوه با تغییر مداوم آژانس، چرخه بهبود از بین می‌رود. کسب و کارهای که پیچ برگزاری می‌کنند، نگاه بلندمدتی به برندشان ندارند و کوتاه‌مدت به آن نگاه می‌کنند. یکی از عللی که در ایران برند ساخته نمی‌شود، همین موضوع ا‌ست. کسب و کارها باید به آژانس‌های تبلیغاتی به چشم یک شریک تجاری نگاه کنند و مرحله به مرحله با آژانس‌ خود پیش بروند تا به مرور آژانس بتواند نقش مشاور را برای آن‌ها پیدا کند. چنین مشاورانی تمام دانشی که به نفع کسب و کار باشد را به کار می‌گیرند. آژانس‌های تبلیغاتی معتبر دنیا شریک استراتژیک تجاری برندها هستند. اگر آژانس تبلیغاتی دی‌دی‌بی جهانی و دارای ۱۸۶ شعبه شد فقط به خاطر همراهی با برند فولکس واگن بود. در این حالت برند و آژانس با یکدیگر بزرگ شده و همگام با هم مراحل بالاتری را طی می‌کنند.

ناصر پاشاپورنیکو، مدیرعامل گروه dnaunion

ام بی ای نیوز: با تغییر رویکرد جهانیان به سبک زندگی دورکاری به دنبال شیوع کوید-۱۹، عادت های شما در زندگی نیز ممکن است تغییر کنند. از آن جا که دیگر در محیطی سختگیرانه تر کنار سایر همکاران مشغول انجام کارهای خود نیستید، حالا دیگر کمتر حس می کنید که نیاز دارید رفتار حرفه ای تان را مدام بررسی کنید. در ادامه اتخاذ این رویکرد زندگی غیر فعال می تواند منجر به تغییر در ظاهر شما بشود که نه فقط در تماس ویدئویی وجهه بدی دارد بلکه بدتر از آن برای سلامتی شما مضر است.

اگر هنوز در پی ایجاد تغییرات و اتخاذ یک سبک زندگی سالم تر نسبت به گذشته نیستید، شاید دیدن ظاهرتان پس از ۲۵ سال دورکاری به شیوه ای ناسالم باعث شود تا به این مسائل خوب توجه کنید. سوزان، یک کاراکتر مدل 3D، محصول یک پلتفرم کشف فرصت های شغلی به نام «DirectlyApply» است که آینده یک کارمند دورکار را به تصویر می کشد. در کنار آن، روانشناسان بالینی و کارشناسان تناسب اندام پیش بینی می کنند که افراد دورکار چنانچه تغییرات اساسی را در عادت های کاری خود به وجود نیاورند، ظاهرشان بد می شود.

کارمندان دورکار اگر سبک زندگی بی تحرک خود را ادامه دهند، به مرور زمان به کاراکتر سوزان تبدیل خواهند شد.

ابتدا با ابتلا به «سندروم خیره شدن به کامپیوتر»، چشمانتان خشک، خون آلود و ملتهب می شوند و حتی شاید قدرت بینایی خود را نیز کمی از دست بدهند. یکی دیگر از آثار قابل پیش بینی نشستن به شکل نادرست و مدت طولانی جلوی کامپیوتر و غفلت از انجام حرکات ورزشی، گرد شدن شانه ها، اعمال فشار بیش از حد بر روی گردن و در نتیجه ایجاد خمیدگی بر روی بازو ها و کمر است. در ادامه شاید کمر درد و کوتاه شدن همسترینگ به سراغ فرد مورد نظر بیاید.

برخی افراد شاید بیشترین بهره را از دورکاری ببرند، اما این بهره وری زیاد و البته تایپ کردن طولانی ممکن است در بلند مدت منجر به وارد آمدن صدمات کششی مکرر به دست ها و مچ هایتان بشود. حتی وقتی در حال حرکت هستید، چند وقت یک بار به خود استراحت بدهید و کمی نور خورشید دریاقت کنید. شما برای جذب ویتامین دی نیاز به نور خورشید دارید، در غیر این صورت، متوجه ریزش موی خود خواهید شد، سرعت رشد مو کاهش خواهد یافت یا چهره تان رنگ پریده و کدر خواهد شد.

از یاد نبرید که در این شرایط احتمالا زیر چشمانتان سیاه خواهد شد، چین و چروک های صورتتان افزایش خواهد یافت، افزایش وزن پیدا خواهید کرد و میزان استرستان تا آخرین حد ممکن بالا خواهد رفت.

ورزش را به پای ثابت برنامه روزمره خود تبدیل کنید

دکتر راشل ام آلن، روانشناس مشاوره دارای پروانه کار، برای نخستین بار، پیشنهاد می دهد که دست به تهیه و تدوین یک برنامه روزمره «متناسب با سبک زندگی، میزان بهره وری و تقاضاهای کارفرما از شما» بزنید. این کار نقشی کلیدی در حفظ سلامت عاطفی اتان بازی می کند.

فعالیت بدنی را وارد برنامه روزمره خود کنید

بسیاری از افراد تمایلی به شنیدن این واقعیت ندارند اما خوب است بدانید که ورزش، به خصوص در شرایطی که دورکاری شاید جلوی فعالیت فیزیکی و استنشاق هوای تازه را بگیرد، نیز از اهمیت فراوانی برخوردار است. در گذشته شما به طور طبیعی از هوای تازه بهره مند می شدید. یک مربی شخصی به نام جو میتون توصیه می کند که انجام حرکات یوگا بهترین راه حل برای مقابله با اسپاسم و فشار آمدن به عضلات گردن حین استفاده از گوشی تلفن، تبلت و کامپیوتر و در نتیجه تجربه احساس سقتی و درد در گردن و شانه (Tech neck) به شمار می رود.

تعادل میان کار و زندگی را حفظ کنید

حالا بیش از هر زمان دیگری، حفظ تعادل میان کار و زندگی باید به شعار شما در طول روز تبدیل شود اگرچه مسلما رعایت این اصل، صرف نظر از شرایط محیط کار، سخت و دشوار است. خوشبختانه، امکان تحقق این شعار در خانه وجود دارد. روانشناس بالینی، کیت بریتون، توصیه می کند که در صورت امکان یک فضای کار مشخص را در خانه ایجاد کنید که به طور ایده آل می توان یک اتاق جدا باشد. به هر حال، در صورتی که امکان ایجاد این شرایط وجود نداشته باشد، در صدد آن باشید که با استفاده از مبلمان یا گیاهان در منزل یا یک تکه فرش، فضای کارتان را از فضای مخصوص استراحت جدا کنید. در ادامه باید به خود یادآوری کنید که بین کار اجازه بدهید تا جسم و ذهنتان استراحت داشته باشند. تنظیم ساعت گوشی تلفن همراهتان می تواند در این زمینه به شما کمک کند.

mbanews.ir- مرضیه فروتن

www.designtaxi.com

ام بی ای نیوز: کپی رایتینگ همیشه یکی از مهمترین بخش‌های صنعت تبلیغات و برندینگ بوده و از ارکان اصلی آن به شمار می‌رود. در یک کار ارتباطی، همانطور که بخش بصری (ویژوال) برای جلب نظر مخاطب و ارائه پیام کدگذاری شده مهم و مورد توجه است، بخش کلامی (وربال) نیز مورد اهمیت بوده تا با تکمیل بخش بصری، محتوا و پیام کدگذاری شده را به مخاطب جهت دی کد کردن برساند. در اکثر تبلیغات خلاق و موفق، هر دو بازو به اندازه و قوی ظاهر می‌گردند تا هدف فرآیند ارتباطی به درستی اتفاق بیافتد. حتی در تبلیغات اصطلاحا بدون کپی، ما کپی‌رایتینگ انجام شده را می‌توانیم متوجه شویم ولی در ظاهر فقط آن را نمی‌بینیم.

در بسیاری از جشنواره‌های مربوط به تبلیغات نیز، کپی رایتینگ جایگاه و دسته‌بندی اختصاصی برای خود دارد. اما چندی پیش، دو عنوان نویسندگی برای دیزاین و نویسندگی برای تبلیغات از لیست دسته‌بندی‌های دی اند اد (D&AD) حذف شد که این اتفاق منجر به ایجاد موجی از اعتراض مدیران خلاقیت و کپی‌رایترها در توئییتر مانند جک دیوی (Jack Davey) شد.

اگرچه دی اند اد بعد از اعتراضات اعلام کرد که دو دسته بندی یاد شده حذف نشده‌اند بلکه با عناوین دیگر در 14 دسته‌بندی جدید جایگزین شده‌اند، اما این اتفاق و اعتراضات صورت گرفته سبب شد بار دیگر اهمیت آگهی نویسی و نوشتار پررنگ شود و نگارنده این متن، از زاویه‌ای جدید به تبلیغات نگاه کند.

به همین دلیل هفت آگهی به صورت تصادفی از آرشیو شخصی انتخاب و متون تبلیغاتیشان حذف شد تا تاثیر کپی‌رایتینگ مورد ارزیابی قرار بگیرد.

1. کی اف سی

بی شک یکی از خلاقانه‌ترین آگهی‌های دهه گذشته، آگهی معروف کی اف سی در مقابل بحران پیش آمده برند و پاسخ معذرت‌خواهی آنهاست. جابه‌جایی خلاقانه حروف تشکیل دهنده نام برند برای ایجاد رسیدن به هدف آگهی، نشان دهنده ذهن خلاق تیم خلاقیت کار و اهمیت کپی رایتینگ است. خلاقیتی که با حذف کپی رایتینگ کار، کاملا بی معنی می‌شود.

2- ولکس واگن

چرا لوگوی ولکس واگن در کنار یک ناخن‌گیر زنگ زده باید به نمایش گذاشته شود؟ این سوالی است که بدون وجود کپی رایتینگ آگهی که عملا وظیفه به ثمر نشاندن خلاقیت کار و اتصال دو مفهوم مختلف را دارد، در ذهن ایجاد می‌شود. تبلیغ خلاقانه‌ای که باز بدون کپی رایتینگ، بی مفهوم می‌شود.

3- مک دونالد

گرچه خلاقیت کارهای مک دونالد غالبا در بخش ویژوال یا تصویری کار است، اما در این آگهی نیز می‌بینیم که بدون وجود کپی رایتینگ، حضور همبرگر در ظرف سیب زمینی بی معنی است. تنها با متن است که تصویر خلاق آگهی دارای معنا می‌شود و جذب کارآموز دانش‌آموز را بیان می‌کند.

4- باز هم ولکس واگن، کمی قدیم‌تر

قطعا این آگهی چاپی ولکس واگن، یکی از خلاقانه‌ترین آگهی‌های ادوار صنعت تبلیغات است. تبلیغ فولکس قورباغه‌ای معروف برند با شعار “کوچک فکر کنید” آن هم در زمان حضور ماشین‌های طویل و بزرگ. بدون حضور هدلاین و بادی کاپی، این آگهی یک صفحه روزنامه بی معنی و بی اهمیت است.

5- فدکس
مرسوم است که در آگهی‌های وربال یا کلامی، کلام به کار رفته را به عنوان ویژوال در نظر بگیرند. بنابراین به همین دلیل عبارت صبح بخیر (Guten morning) حذف نشده است. بدون حضور هدلاین اصلی (Overnight delivery)، صبح بخیر ساخته شده از دو زبان آلمانی و انگلیسی مضحک و یا حتی مسخره به نظر می‌رسد. یک ترکیب کاملا بی معنی که گویی کودکی که به تازگی شروع به یادگیری زبان جدیدی کرده، انجام داده.

6- اسنیکرز

اسنیکرز که سالهاست بر روی ایده کلی “خودت نیستی وقتی گرسنه‌ای” آگهی‌های بسیار خلاقی را خلق کرده است هم بدون حضور شعار معروفش بی معنی به نظر می‌رسد و حتی معنی دیگری را خلق می‌کند.

شایان به ذکر است که در روزهای آینده، ایده کلی و آگهی‌های خلاق این برند را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

7- کوکاکولا

این آگهی کوکولا که از آگهی‌های اخیر این برند نیز هست هم بدون حضور هدلاین، تنها یک عکس تبلیغاتی از محصول به نظر می‌رسد و شاید ارزش چندانی هم نداشته باشد. اما وجود جمله “سعی کنید صدایش را نشنوید” آنقدر مهم است و آنقدر قوی که خود به خود و ناخودآگاه، صدای گاز محصول را می‌شنویم و طعم جذاب کوکاکولا را زیر زبانمان حس می‌کنیم.

mbanews.ir- ایمان آزاد

ام بی ی نیوز: تحقیقات جدید پیرامون فعالیت های بازاریابان، به کاوش میان نقش سلبریتی ها در اجرای استراتژی بازاریابی سببی پرداختند و یافته ها حاکی از آن هستند که اگرچه این قبیل سلبریتی ها در قالب سخنگو اغلب اوقات موجب افزایش آگاهی در مورد علت انجام یک کار خاص می شوند، اما منحصرا به شکلی موثر الهام بخش افراد برای دست زدن به اقدامی ویژه نخواهند بود.

با توجه به نتایج یک تحقیق، بخش اعظمی از پاسخ دهندگان (حدود ۸۵٪ از آن ها) به این موضوع اشاره می کنند که ارتباط یک سلبریتی با یک هدف و نهضت خاص شاید انگیزه بررسی دقیق آن جنبش را در افراد به وجود آورد اما لزوما درگیر آن نخواهند شد. نتایج یک بررسی از سوی شرکت تحقیقاتی «Cone» نشان داد که آمریکایی ها دخالت سلبریتی را یکی از کم اهمیت ترین ابزار های ارتباطی برای سازمان های غیر انتفاعی، مخصوصا دسترسی به آن ها، عنوان می کنند. این اقدام در میان تلاش های سازمان ها برای دسترسی به مخاطبان در ردیف شماره نه (نه از ده) قرار می گیرد. در رده های بالاتر روش های ایده آل تری مثل تبلیغات شفاهی و پوشش رسانه ای قرار دارند. در ادامه، فقط ۱۵ درصد از آمریکایی ها معتقدند که سلبریتی ها احتمالا روی تصمیمشان برای حمایت از یک نهضت یا سازمان خیریه خاص تاثیر خواهند گذاشت.

هنوز هم، این بدان معنی نیست که قدرت یک ستاره نمی تواند سرمایه مهمی به شمار رود. کمپین (RED) در راستای حذف اچ آی وی و ایدز در هشت کشور آفریقایی را در نظر بگیرید که تا این لحظه موفق به جمع آوری ۶۰ میلیون دلار بودجه جهانی شده است. بخشی از این موفقیت را می توان به آهنگساز و خواننده ایرلند، بونو، و دوستان معروفش نسبت داد. در کنار آن، لنس آرمسترانگ، دوچرخه سوار آمریکایی توانست در قالب کمپین موفقیت آمیز مبارزه با سرطان «LIVESTRONG»، با فروش مچ بند زرد خود (به بهای ۵۵ میلیون دلار در سال ۲۰۰۵ میلادی) نیز به بودجه ای کمکی دست یابد.

این دو کمپین به یاد ماندنی ترین نمونه های بررسی شده در تحقیق بازاریابی سببی (خیرخواهانه) با کمک سلبریتی ها به حساب می آیند. سلبریتی های درگیر با این مساله ها، همچنان ما را علاقمند به موضوعات فوق نگه می دارند، یک نوع احترام واقعی را در ما بر می انگیزند و در نهایت روند حمایت از این جنبش را پیش می برند. یکی از دلایل وقوع این اتفاق موثق و معتبر بودن آن ها است. ایجاد این حس درون مخاطبان اغلب اوقات مستلزم وجود یک ارتباط شخصی عمیق با این هدف در دل سلبریتی مورد نظر و میل به اشتراک گذاری یک داستان شخصی است. در ادامه وجود یک تعهد بلند مدت، فراتر از یک روز، یک رویداد یا یک تور رسانه ای خاص، از جمله این دلایل به شمار می رود. در نهایت سخاوت فراوان سلبریتی می تواند باعث شود تا مردم به او اعتماد کنند (سخاوت شامل اعطای کمک های مالی و شخصی قابل توجه از سوی سلبریتی ها، تخصیص بودجه و زمان از طریق آن ها، استفاده از شهرتشان میان مردم یا ایجاد امکان دسترسی مخاطبان به ایشان می شود).

mbanews.ir- مرضیه فروتن

www.conecomm.com

برند جهانی چیست و اهمیت جهانی بودن آن چیست ؟

برند جهانی هویت شرکتی است که شهرت بین المللی دارد و برای مصرف کنندگان در سراسر جهان شناخته شده است. این برندی است که از مرزها و تفاوت های فرهنگی فراتر می رود و مشتریان در کشورهای مختلف آن را می شناسند و به آن اعتماد می کنند. یک برند جهانی توسط شرکتی ایجاد می شود که محصول یا خدماتی را توسعه داده است که به اندازه کافی منحصر به فرد و ارزشمند باشد تا بتواند در بازارهای مختلف در سراسر جهان موفق باشد.

برندهای جهانی به بخش مهمی از اقتصاد مدرن تبدیل شده اند و نقش مهمی در موفقیت شرکت های چند ملیتی ایفا می کنند. برندهای جهانی مترادف با کیفیت، نوآوری و قابلیت اطمینان هستند و نشان دهنده بهترین چیزی هستند که یک شرکت ارائه می دهد. در این مقاله به چیستی برند جهانی می پردازیم، نمونه هایی از برندهای موفق جهانی را ارائه می دهیم و در مورد اینکه چگونه شرکت ها می توانند یک برند جهانی را مدیریت کنند، صحبت خواهیم کرد.

تعریف برند جهانی

برند جهانی برندی است که در چندین کشور و مناطق مختلف جهان شناخته شده و به بازار عرضه می شود. تصویر، هویت و شهرت ثابتی دارد که توسط مصرف کنندگان در سراسر جهان قابل تشخیص و اعتماد است.

برند جهانی برندی است که در سراسر جهان به رسمیت شناخته شده است و در چندین کشور موجود است. این برندی است که به دلیل کیفیت، قابلیت اطمینان و نوآوری شهرت زیادی به دست آورده است و دارای مشتریان وفادار در نقاط مختلف جهان است. یک برند جهانی چیزی بیش از یک محصول یا یک لوگو است. نمادی از ارزش های شرکت و تعهد آن به تعالی است.

برندهای جهانی توسط شرکت هایی توسعه می یابند که منابع، تخصص و جاه طلبی برای موفقیت در بازارهای مختلف را دارند. این برندها هویت متمایزی دارند که فرهنگ، ماموریت و ارزش های شرکت را منعکس می کند. یک برند جهانی با ایجاد اعتماد با مشتریان، ایجاد تصویر برند قوی و ارائه تجربه مشتری ثابت در کشورها و فرهنگ‌های مختلف ایجاد می‌شود.

اهمیت برند جهانی

برندهای جهانی به چند دلیل مهم هستند.

• اولاً، آنها حس آشنایی و اعتماد را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند. مصرف کنندگان اغلب ترجیح می دهند محصولات و خدمات را از برندهایی بخرند که می شناسند و به آنها اعتماد دارند و برندهای جهانی اغلب با کیفیت، قابلیت اطمینان و ثبات همراه هستند.
• ثانیاً، برندهای جهانی می توانند به شرکت ها کمک کنند تا سهم بازار خود را گسترش دهند و درآمد خود را افزایش دهند. با ایجاد یک برند قوی در کشورهای مختلف، شرکت‌ها می‌توانند به بازارهای جدید دست یابند و به پایگاه مشتریان بزرگ‌تری دست یابند.
• ثالثا، برندهای جهانی می توانند مزیت رقابتی را برای شرکت ها فراهم کنند. با سرمایه گذاری در برندسازی و بازاریابی، شرکت ها می توانند خود را از رقبای خود متمایز کنند و ارزش پیشنهادی منحصر به فردی ایجاد کنند که آنها را در بازار متمایز کند.

به طور کلی، برندهای جهانی بخش مهمی از تجارت مدرن هستند و شرکت هایی که قادر به ایجاد و حفظ حضور قدرتمند برند جهانی هستند، اغلب قادر به دستیابی به موفقیت و سودآوری بلندمدت هستند.

مثالهایی از برندهای جهانی

نمونه های زیادی از برندهای موفق جهانی وجود دارد که از صنایع و بخش های مختلف می آیند. در اینجا چند نمونه از برندهای جهانی وجود دارد که در سراسر جهان به نام های معروف تبدیل شده اند:

1. کوکاکولا – کوکاکولا یک برند جهانی است که میلیون ها نفر در سراسر جهان آن را می شناسند و دوست دارند. این یک نوشابه است که بیش از یک قرن است که وجود دارد و در بیش از 200 کشور موجود است. کوکاکولا به خاطر لوگوی نمادین قرمز و سفید، طعم باطراوت و ارتباط آن با شادی و شادی شناخته شده است.
2. اپل – اپل یک برند جهانی است که صنعت فناوری را متحول کرده است. این شرکت به خاطر محصولات نوآورانه خود مانند آیفون، آی پد و مک بوک شناخته شده است. اپل به دلیل طراحی شیک و مدرن، رابط کاربر پسند و تعهد به حفظ حریم خصوصی و امنیت شناخته شده است.
3. مک دونالد – مک دونالد یک برند جهانی است که مترادف با فست فود است. این یک رستوران زنجیره ای است که بیش از 38000 مکان در بیش از 100 کشور جهان دارد. مک دونالد به خاطر بیگ مک، سیب زمینی سرخ کرده و غذاهای شاد معروف است و به بخشی از فرهنگ عامه در سراسر جهان تبدیل شده است.
4. نایک – نایک یک برند جهانی است که به دلیل کفش و پوشاک ورزشی خود شناخته شده است. این شرکتی است که شهرت خود را بر پایه نوآوری، کیفیت و عملکرد بنا کرده است. نایک برای لوگوی نمادین swoosh، حمایت از ورزشکاران مشهور و تعهدش به پایداری و مسئولیت اجتماعی شناخته شده است.
5. تویوتا – تویوتا یک برند جهانی است که مترادف با قابلیت اطمینان و کیفیت است. این یک خودروساز است که به یکی از بزرگترین تولیدکنندگان در جهان تبدیل شده است. تویوتا به خاطر خودروهای هیبریدی خود مانند پریوس و تعهدش به پایداری محیط زیست شناخته شده است.

مدیریت یک برند جهانی

مدیریت یک برند جهانی کار ساده ای نیست و نیازمند یک رویکرد استراتژیک است که بازارها و فرهنگ های مختلف را در نظر بگیرد.

در اینجا چند نکته در مورد اینکه چگونه شرکت ها می توانند یک برند جهانی را به طور موثر مدیریت کنند آورده شده است:

• درک بازار محلی – شرکت ها باید بازار محلی و نیازها و ترجیحات منحصر به فرد آن را درک کنند. این شامل درک زبان، فرهنگ و آداب و رسوم محلی است. شرکت ها باید تلاش های بازاریابی و برندسازی خود را متناسب با بازار محلی انجام دهند و باید از هرگونه الزامات قانونی یا نظارتی آگاه باشند.
• یک هویت برند قوی ایجاد کنید – شرکت ها باید یک هویت برند قوی ایجاد کنند که در بازارهای مختلف سازگار باشد. این شامل ایجاد یک پیام برند واضح، یک لوگو و طرح رنگ متمایز، و یک لحن صدای ثابت در تمام مواد بازاریابی و تبلیغات است. هویت برند قوی به ایجاد اعتماد با مشتریان و متمایز ساختن برند از رقبای خود کمک می کند.
• از ثبات اطمینان حاصل کنید – هنگام مدیریت یک برند جهانی، ثبات کلیدی است. شرکت ها باید اطمینان حاصل کنند که محصولات، خدمات و تلاش های بازاریابی آنها در کشورها و فرهنگ های مختلف یکسان است. این شامل استفاده از برند و پیام‌رسانی یکسان، ارائه کیفیت و استانداردهای یکسان و ارائه یک تجربه مشتری ثابت است.
• بر ارتباط محلی تأکید کنید – در حالی که حفظ ثبات مهم است، شرکت ها همچنین باید بر ارتباط محلی تأکید کنند. این به معنای تطبیق محصولات و خدمات متناسب با بازار محلی و مناسب سازی پیام های بازاریابی است تا با مشتریان محلی طنین انداز شود. شرکت ها همچنین باید مشارکت ها و حمایت های محلی را برای ایجاد آگاهی از برند و وفاداری به برند در نظر بگیرند.
• سرمایه گذاری در ساخت برند – ساختن یک برند جهانی به زمان، تلاش و منابع نیاز دارد. شرکت ها باید در فعالیت های برندسازی مانند تبلیغات، روابط عمومی و کمپین های رسانه های اجتماعی سرمایه گذاری کنند. آنها همچنین باید حمایت مالی از رویدادها، تولید محتوا و تعامل با مشتریان در رسانه های اجتماعی را برای ایجاد آگاهی و وفاداری از برند در نظر بگیرند.
• نظارت و تطبیق – مدیریت یک برند جهانی مستلزم نظارت و سازگاری مداوم است. شرکت ها باید بر شهرت برند خود نظارت داشته باشند و بازخورد مشتریان را دنبال کنند تا زمینه های بهبود را شناسایی کنند. آنها همچنین باید آماده باشند تا استراتژی های برندسازی و بازاریابی خود را در صورت نیاز با شرایط متغیر بازار و ترجیحات مصرف کننده تطبیق دهند.

برندسازی یک برند جهانی

برندسازی برندهای جهانی جنبه حیاتی موفقیت آنهاست. یک برند چیزی بیش از یک لوگو یا شعار است. این ارتباط عاطفی است که مصرف کنندگان با محصولات یا خدمات یک شرکت دارند.

برندهای موفق جهانی دارای هویت برند قوی هستند که ارزش ها، ماموریت و چشم انداز آنها را منعکس می کند. آنها در پیام های خود ثابت هستند و تجربه مشتری ثابتی را در کشورها و فرهنگ های مختلف ارائه می دهند. در این بخش به برندسازی برندهای جهانی و عناصر کلیدی که در موفقیت آنها کمک می کند، می پردازیم.

هویت نام تجاری

هویت برند یک برند جهانی، شخصیت، ارزش ها و مأموریت منحصر به فرد آن است. هویت برند قوی به تمایز برند از رقبای خود و ایجاد اعتماد با مشتریان کمک می کند. هویت برند شامل نام برند، لوگو، طرح رنگ، پیام رسانی و لحن صدا است.

باید در بازارها و فرهنگ های مختلف سازگار باشد و ارزش ها و ماموریت شرکت را منعکس کند. برای مثال، هویت برند نایک بر اساس ایده عملکرد، نوآوری و الهام است. لوگوی نمادین “swoosh” و شعار “Just Do It” هویت برند و جذابیت آن را برای مشتریان در سراسر جهان نشان می دهد.

ثبات

وقتی صحبت از برندسازی برندهای جهانی به میان می‌آید، ثبات کلیدی است. شرکت ها باید اطمینان حاصل کنند که محصولات، خدمات و تلاش های بازاریابی آنها در کشورها و فرهنگ های مختلف یکسان است. این شامل استفاده از برند و پیام‌رسانی یکسان، ارائه کیفیت و استانداردهای یکسان و ارائه یک تجربه مشتری ثابت است. ثبات به اعتمادسازی با مشتریان کمک می کند و اعتبار برند را تقویت می کند.

به عنوان مثال، مک دونالد برند جهانی خود را بر اساس ثبات بنا کرده است. منو، نام تجاری و تجربه مشتری آن در کشورهای مختلف یکسان است، که به اعتمادسازی با مشتریان و تبدیل آن به یک زنجیره فست فود محبوب در سراسر جهان کمک کرده است.

ارتباط محلی

در حالی که سازگاری ضروری است، شرکت ها همچنین باید بر ارتباط محلی تأکید کنند. این به معنای تطبیق محصولات و خدمات متناسب با بازار محلی و مناسب سازی پیام های بازاریابی است تا با مشتریان محلی طنین انداز شود. شرکت ها باید مشارکت ها و حمایت های محلی را برای ایجاد آگاهی و وفاداری به برند در نظر بگیرند.

به عنوان مثال، کوکاکولا با تطبیق محصولات خود با ذائقه محلی، برند جهانی خود را با موفقیت ایجاد کرده است. در هند، کوکاکولا طیف وسیعی از طعم‌های منطقه‌ای مانند Thums Up، Limca و Maaza را معرفی کرد که در بین مشتریان محلی محبوب شده‌اند.

ساختن نام تجاری

ساختن یک برند جهانی به زمان، تلاش و منابع نیاز دارد. شرکت ها باید در فعالیت های برندسازی مانند تبلیغات، روابط عمومی و کمپین های رسانه های اجتماعی سرمایه گذاری کنند. آنها همچنین باید حمایت مالی از رویدادها، تولید محتوا و تعامل با مشتریان در رسانه های اجتماعی را برای ایجاد آگاهی و وفاداری از برند در نظر بگیرند.

به عنوان مثال، اپل برند جهانی خود را با سرمایه گذاری هنگفت در کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی ساخته است. کمپین “متفاوت فکر کن” آن که افراد مشهوری مانند آلبرت انیشتین، گاندی و مارتین لوتر کینگ جونیور را به نمایش گذاشت، به تثبیت هویت برند و متمایز شدن آن از رقبای خود کمک کرد.

شهرت برند

شهرت برند یکی دیگر از جنبه های مهم برندسازی برندهای جهانی است. شرکت ها باید بر شهرت برند خود نظارت داشته باشند و بازخورد مشتریان را دنبال کنند تا زمینه های بهبود را شناسایی کنند. آنها همچنین باید آماده باشند تا استراتژی های برندسازی و بازاریابی خود را در صورت نیاز با شرایط متغیر بازار و ترجیحات مصرف کننده تطبیق دهند.

به عنوان مثال، تویوتا که برند جهانی خود را بر اساس قابلیت اطمینان و کیفیت ساخته است، در سال های اخیر با فراخوان های متعددی مواجه شده است. این شرکت اقداماتی را برای رسیدگی به این مسائل از جمله بهبود اقدامات کنترل کیفیت و افزایش شفافیت برای بازسازی شهرت برند خود انجام داده است.

تفاوت بین برند جهانی و برند بین المللی

در حالی که اصطلاحات “برند جهانی” و “برند بین المللی” اغلب به جای یکدیگر استفاده می شوند، تفاوت های کلیدی بین این دو وجود دارد.

برندهای جهانی آنهایی هستند که هویت برند و استراتژی بازاریابی ثابتی در کشورها و فرهنگ های مختلف دارند. آن‌ها محصولات یا خدمات یکسانی را ارائه می‌کنند، از برند و پیام‌های مشابهی استفاده می‌کنند و تجربه مشتری ثابتی را ارائه می‌دهند. برندهای جهانی اغلب با یک کشور یا منطقه خاص مرتبط هستند، اما برای جذب مشتریان در سراسر جهان طراحی شده اند. نمونه هایی از برندهای جهانی عبارتند از نایک، کوکاکولا و مک دونالد.

از سوی دیگر، برندهای بین المللی آنهایی هستند که در کشورهای مختلف فعالیت می کنند، اما ممکن است در هر کشور برند، محصولات و استراتژی های بازاریابی متفاوتی داشته باشند. این برندها ممکن است محصولات و پیام های خود را متناسب با بازارها و فرهنگ های محلی تنظیم کنند. در حالی که برندهای بین المللی ممکن است تا حدی به رسمیت شناخته شوند، اما ممکن است از ثبات یکسانی با برندهای جهانی برخوردار نباشند. نمونه هایی از برندهای بین المللی عبارتند از Unilever، Procter & Gamble و Nestle.

نتیجه

در نتیجه، برند جهانی هویت شرکتی است که شهرت بین المللی دارد و برای مصرف کنندگان در سراسر جهان شناخته شده است. برندهای جهانی توسط شرکت هایی ایجاد می شوند که منابع، تخصص و جاه طلبی برای موفقیت در بازارهای مختلف را دارند.

برندهای موفق جهانی بر اساس هویت برند قوی، ثبات، ارتباط محلی و سرمایه گذاری مداوم در فعالیت های برندسازی ساخته شده اند. مدیریت یک برند جهانی مستلزم یک رویکرد استراتژیک است که بازارها و فرهنگ های مختلف را در نظر می گیرد و شرکت ها باید آماده نظارت و تطبیق استراتژی های برندسازی و بازاریابی خود باشند تا متناسب با شرایط متغیر بازار و ترجیحات مصرف کننده باشند.

11 اسفند 1401