بایگانی نویسنده: faraz_gol

ام بی ای نیوز: قوانین تبلیغات می‌گوید مردم مزیت را می‌خرند و برای ویژگی پول نمی‌دهند.

این قانون اکنون با عنوان «ویژگی‌ حرف می‌زنند، مزیت می‌فروشد» شناخته شده است و معنایش این است که تشریح ویژگی‌های یک محصول یا خدمت خوب است اما نشان‌دادن مزیتی که این ویژگی‌ها برای مردم دارند، جادوی واقعی‌ست.

تئودور لویت، استاد بازاریابی، در مثال معروفش گفته است که مردم نمی‌خواهند دریل ۳/۶ میلی‌متری بخرند، بلکه آنها می‌خواهند یک سوراخ ۳/۶ میلی‌متری بخرند.

اما چرا مردم به یک سوراخ ۳/۶ میلی‌متری نیاز دارند؟ سوراخ لازمه‌ی زدن دیوارکوب به دیوار است. چرا دیوارکوب لازم دارند؟ زیرا می‌خواهند روی دیوار طبقه‌ بزنند. چرا به این طبقه‌ها نیاز دارند؟ زیرا می‌خواهند انباری خانه را از شلوغی نجات دهند و به این ترتیب شاید بتوانند فضای بیشتری در انباری داشته باشندو وسیله‌های اضافی اتاق‌خواب را به انباری منتقل کنند.

می‌بینید که آنها واقعا دریل نمی‌خرند و واقعا به همین سوراخ نیاز دارند.

فروختن مزیت چیز تازه‌ای نیست. در سال ۱۹۲۱ آگهی فروش تراکتور J I Case قصد نداشته تراکتورش را بفروشد. آنها درواقع آینده‌ی بهتری برای نسل جدید را می‌‌فروختند.

اصلِ فروش مزیت است که به آگهی فروش تراکتور اجازه می‌دهد سخنش را با «پسرت را در مدرسه نگه دار» شروع کند.

این جمله ذهن مخاطب را درگیر می‌کند و مخاطب به این می‌اندیشد که تراکتور چه ارتباطی با آموزش بچه‌ها دارد.

تجربه‌ی کاربری (که درآن زمان این عبارت وجود نداشت) به این شکل است:

تو، به عنوان پدر، روزهای طاقت‌فرسای کار در مزرعه را در زمان کودکی‌ات به‌خاطر می‌آوری که مانعی برای درس‌خواندت بود. اما فرزندت نباید همان روزها را تجربه کند و تو دلت

می‌خواهد زندگی‌اش بهتر از تو باشد. می‌خواهی تحصیلات خوبی داشته باشد، تا درهای شانس که به روی تو بسته بود برای او گشوده باشد.

اما اگر فرزندت به کار در مزرعه مشغول باشد، چطور می‌تواند زمان کافی برای درس‌خواندن داشته باشد؟

«مزیت را در معرض دید خریدار بگذارید و ویژگی‌ها را در کتابچه‌ی دستورالعمل‌ قرار دهید.»

آگهی تراکتور می‌گوید که کارایی تراکتور بیش از کاری‌ست که پدر و پسر از پس آن برمی‌آیند، پس پسر می‌تواند به سراغ تحصیل برود و زندگی‌اش را بسازد.

و اگر به‌جای این‌که از نظر حسی ترغیب شوید، وجه اقتصادی ذهن‌تان تحت‌تاثیر قرار گرفت و به پولی که باید بپردازید فکر کردید، نگران نباشید چون آگهی پسر را به عنوان سرمایه‌ای به تصویر می‌کشد که توانایی‌هایش با خرید تراکتور بهتر می‌شود:

«هیچ‌گاه حسرت هیچ‌کدام از این سرمایه‌گذاری‌ها را نمی‌خورید.»

آگهی نمی‌گوید که تراکتور از استیل اصیل آمریکایی ساخته شده است. به تعداد سیلندرهای آن اشاره نمی‌کند. به ستایش تایرهای گالوانیزه‌ی تراکتور نمی‌پردازد. تمرکز آن بر چیزهای باارزشی‌ست که خرید این وسیله در زندگی برای شما به دنبال دارد: زمان و فرصت. مزیت‌هایی که به سرعت با مخاطب هدف آگهی مرتبط می‌شوند.

و باید بتوانید تراکتور را به همین شکل بفروشید.

مترجم: نازنین کی‌نژاد

منبع:www.woven.agency.com

تا چند دهه گذشته پرسونال برندینگ بیشتر در بین بازیگران، بازیکنان فوتبال، سیاست مداران و به صورت کلی فعالین حوزه ی هنر و رسانه و افراد دارای نفوذ و قدرت سیاسی – اجتماعی دیده می شد، اما در عصر حاضر به نظر می رسد هر شخصی فارغ از حوزه ی فعالیتش می تواند برند شخصی خود را داشته و حتی از آن کسب درآمد کند.

اتفاقی که در دهه ی گذشته این امر را میسر کرده، شبکه های اجتماعی و نقش اینترنت در ارتباطات اجتماعی است چراکه این امکان را به هر فردی می دهد تا با معرفی خود و نمایش سبک زندگی، استایل، توانایی و … بتواند مخاطبانی را جذب کرده و شناخته شود.

همین امر سبب شده، اهمیت برندسازی شخصی در توسعه کسب و کار افزایش یابد و بازاریابان و صاحبان برند، و همچنین افرادی که در صدد خلق برند و کسب و کاری پر سود برای خود هستند، به دنبال برندسازی شخصی بروند.

با توجه به استقبال از این رویکرد و استراتژی بازاریابی و همچنین نظر به آنکه افرادی که در حال حاضر به دنبال خلق برند شخصی خود هستند ممکن است هیچ آشنایی با بازاریابی و برندینگ نداشته باشند، در این مقاله به آموزش پرسونال برندینگ پرداخته شده است.

7گام آموزش پرسونال برندینگ

همانطور افراد وقتی به یک برند فکر می کنند به کسب و کار آن فکر می کنند، هر شخصی هم می تواند برند شخصی خود را داشته باشد که با فکر کردن به او ویژگی های اصلی آن شخص، استعداد و توانایی اش و آنچه ارائه می دهد در ذهن دیگران تداعی شود.

برندسازی شخصی فقط برای اینفلوئنسرها و سلبریتی ها نیست. حتی اگربه دنبال آن هستید که در شغل خود ارتقاء پیدا کنید یا موقعیت های شغلی بهتری کسب کنید، در صنعت خود شناخته شوید و مشتریان جدید کسب کنید، انجام پرسونال برندینگ قدرتمند برای شما ضروری است.

اگر فکر می کنید در حال حاضر برند شخصی خود را دارید، کافی است اسمتان را در گوگل سرچ کنید. آیا آنگونه که تمایل دارید معرفی شده اید؟ سوال آن است که ترجیح می دهید بگذارید برندتان به خودی خود و بی برنامه شکل بگیرد یا می خواهید کنترل را به دست داشته باشید؟

با مدیریت کردن پیامی که انتقال می دهید و اینکه توسط مخاطبان و بازار چگونه دیده شوید می توانید خودتان بهتر در بازار جایگاه یابی کنید و به اهداف حرفه ای تان دست یابید.

اگر قصد دارید برند شخصی خود را خلق کنید، اما نمی دانید برای پرسونال برندینگ باید روی چه مواردی مانور دهید، سوالات زیر را از خود بپرسید و به یک جمع بندی برسید :

1. چه چیزهای محرک من است؟
2. در چه زمینه هایی متخصص هستم؟
3. چه کارهایی تمام انرژی ام را می گیرد؟ چه کارهایی برایم انرژی بخش است؟
4. بیشتر آدم صبح ام یا شب؟ در چه بازه های زمانی بهتر کار میکنم؟
5. کدام صنایع و حوزه ها برایم جذاب تر است؟
6. می خواهم در پایان مسیر شغلی ام در چه جایگاهی قرار بگیرم؟
7. می خواهم چه تاثیرگذاری روی مخاطبانم داشته باشم؟
8. چگونه می توانم از توانمندی هایم برای متمایز کردن خودم از رقبا استفاده کنم؟

7 گام زیر شما را در مسیر برندسازی شخصی قدرتمند پیش خواهد برد:

گام اول، چشم انداز برند شخصی تان را مشخص کنید

چشم انداز برند مانند ماموریت برند نوشته می شود، در زمان حال و به گونه ای که انگار همین حالا هم آن را کسب کرده اید. چشم انداز برندی که به خوبی نوشته شده باشد نشان می دهد شما کجا هستید و به کجا می خواهید برسید.

برای نوشتن بیاینه ی چشم انداز خود می توانید از مقاله زیر کمک بگیرید.

بیانیه ماموریت سازمان و بیانیه چشم انداز

گام دوم، تصمیم بگیرید برای چه چیزی می خواهید شناخته شوید

اگر قرار باشد به عنوان یک متخصص شناخته شوید، ترجیح می دهید در چه حوزه ای و با چه عنوانی شناخته شوید؟

در برندسازی شخصی باید بتوانید انعکاسی صحیح و واقعی از خود، ارزش هایتان، توانایی هایتان و مهارت هایتان را ارائه دهید.

پرسونال برندینگ زمانی کامل می شود که در حوزه ی به خصوصی به عنوان شخصی با دانش و تخصص شناخته شوید. بنابراین لازم است ابتدا مشخص کنید در چه حوزه ای می خواهید شناخته شوید. سپس رقبایی که در بازار وجود دارند را شناسایی کنید و تعیین کنید به چه صورت می خواهید خود را از آنها متمایز کنید.

گام سوم، مخاطبانتان را تعریف کنید

یکی از اشتباهات معمول در این مسیر آن است که سعی کنید برند خود را به همه کس ارائه کنید. بهترین برند، برندی است که بداند ماموریتش چیست و مخاطبان او چه افرادی هستند و چه ویژگی هایی دارند.

هرچه بیشتر مخاطبان خود را بشناسید و نیازهای آنها را درک کنید، بهتر برای توسعه محصول و خدماتی که نیاز مخاطبان را پوشش می دهند آماده خواهید شد.

برای انجام اینکار تعیین اطلاعاتی مانند اطلاعات دموگرافیک، نیاز، نقاط درد و چالش هایی که مخاطبانتان با آن ها رو به رو هستند را در نظر بگیرید. تعیین پرسنا مشتریان برند می تواند اطلاعات خوبی را در اختیار شما قرار دهد.

 گام چهارم، یک پیام یکپارچه را منتشرکنید

می خواهید چه پیامی به طور مرتب محتوا و فعالیت های بازاریابی شما را تقویت کند؟ بعد از اینکه تصمیم گرفتید و پیام برند خود را مشخص کردید، لازم است در تمام کانال های ارتباطی و تعاملاتی که با مخاطبان و مشتریان خود برقرار می کنید، از این پیام به صورت یکپارچه استفاده کنید.

لحن و تن صدای مخصوص به برندتان را انتخاب کنید و در تعاملات خود از آن استفاده کنید، به این صورت برندسازی شخصی قدرتمند و مناسبی را خلق می کنید.

گام پنجم، خودتان باشید

گام مهم بعدی در آموزش پرسونال برندینگ آن است که بیاموزید خودتان باشید نه اینکه پرسنا و شخصیتی دیگر خلق کنید. تفاوت های خود و آنچه شما را از سایرین متمایز می کند را شناسایی کنید، سپس تلاش کنید از این ویژگی های منحصر به فرد در راستای جذب توجه مخاطبان به محتواهایی که تولید می کنید،  استفاده کنید. تعیین کنید می خواهید برند شخصی تان چگونه باشد، بیشتر حرفه ای یا معمولی هستید؟ شوخ طبع اید یا جدی؟ هرچقدر ویژگی های خود را مشخص تر تعریف کنید راحت تر می توانید خود را متمایز کنید.

گام ششم، وبسایت خودتان را بسازید

اگر تاکنون Domain به نام برند شخصی خود نداشته اید، پیشنهاد می کنیم اقدام به ساخت وبسایت برای خود کنید. اگر نه، به دنبال وبسایت های مشابه با نام خود باشید و آنها را خریداری کنید.

امروزه، فارغ از آنکه که هستید و چه می کنید، داشتن وبسایت رکن اصلی و اساسی برای هر کسب و کاری محسوب می شود.

به یاد داشته باشید، وبسایت بستر مادر در کسب و کار به خصوص در عصر دیجیتال محسوب می شود، حتی اگر شبکه های اجتماعی دست خوش تغییر شوند، وبسایت همیشه کانال تعاملی و راه دسترسی به شما باقی خواهد ماند.

گام هفتم، در شبکه های اجتماعی حضور داشته باشید

امروز بدون استفاده از بسترهای آنلاین ارتباطی نمی توانید برندسازی شخصی خود را تکمیل کنید. سعی کنید با نام دمین وبسایت خود در شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام و لینکدین فعالیت کنید.

بازاریابی شبکه های اجتماعی یکی از راه های تعاملی و اثربخش برای دسترسی به مخاطبان محسوب می شود، سعی کنید یک یا دو تا از شبکه های اجتماعی که تناسب بیشتری با حوزه ی فعالیت شما دارند را انتخاب کنید و  به صورت مرتب پست بگذارید و با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید.

سعی کنید با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید و اعتماد آنها را جلب کنید به این صورت می توانید برند شخصی خود را توسعه دهید.

در این مقاله به طور خلاصه به گام های اصلی در آموزش پرسنال برندینگ پرداختیم. به یاد داشته باشید در برندسازی شخصی جلب توجه، اعتماد و حتی علاقه مخاطبان از اهمیت بالایی برخوردار است و می تواند منجر به موفقیت شما شود. بنابراین تلاش کنید برند شخص خود را اثرگذار، متفاوت و جالب توجه بسازید.

ام بی ای نیوز:

شبکه‌های اجتماعی تلویزیون را فتح کرده‌اند
واقعیت این است که مردم هر ساله زمان بیش‌تری را در شبکه‌های اجتماعی می‌گذرانند. براساس داده‌های شاخص جهانی وب، به طور متوسط هر فرد (در مقایسه با تلویزیون) روزانه ۱۶ دقیقه بیش‌تر، زمانش را صرف شبکه‌های اجتماعی می‌کند. در واقع نسبت بیش‌تری (۵۰٪) سرگرم Facebook هستند و این رقم در مقایسه با ۳۹٪ تلویزیون عدد کم‌تری است. این اعداد و ارقام به این معناست که نه تلویزیون و نه هیچ رسانه‌ی سنتی دیگری، یارای برابری با شبکه‌های اجتماعی را ندارند. 

به اشتراک‌گذاشتن زندگی خصوصی مقام پایین‌تری را دارد
در سال ۲۰۱۴، به اشتراک‌گذاشتن افکار، مهم‌ترین انگیزه‌ی مخاطبان برای استفاده از شبکه‌های اجتماعی بود. با نگاهی سریع به سال ۲۰۱۷ درمی‌یابیم که در این سال این انگیزه در انتهای لیست قرار داشته است. در سال ۲۰۱۷ فقط ۳۰٪ مردم به این دلیل شبکه‌های اجتماعی را به کار می‌بردند. به همین ترتیب بین کسانی که رویدادهای روزمره‌ی زندگی‌شان را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذاشتند، نیز کاهش مشاهده می‌شود. 
به عبارت دیگر محتوای سرگرم‌کننده و پر کردن زمان بسیار مهم‌تر از به‌ اشتراک گذاشتن مطالب است. پس مادامی که نسب به روزرسانی وضعیت (Status)، توییت کردن و به اشتراک‌گذاری عکس‌ها کم شده، میانگین تماشای ویدیو و مطالعه‌ی اخبار افزایش پیدا کرده است؛ مخاطبان تمایل بیش‌تری به مصرف محتوا پیدا کرده‌اند. 

رفتارهای اجتماعی مردم هدف‌محور شده‌است
با کم شدن توجه مردم به انتشار محتوا در مورد زندگی روزمره، آن‌ها هر چه بیش‌تر به دنبال انجام فعالیت‌های هدفمند اجتماعی هستند. آن‌ها نمی‌خواهند مصرف‌کنندگان منفعل اطلاعات باشند. به همین دلیل است که می‌بینیم آمار جستجوی محصولات و برندهایی که می‌خواهند بخرند و بررسی خبرهای آن‌ها و دنبال کردن اخبار ورزشی در شبکه‌های اجتماعی افزایش یافته است.
این تغییر در رفتار در شبکه‌های اجتماعی، فرصت مناسبی را در اختیار برندها می‌گذارد. 

“برند” نامی آشنا با ماهیتی کمی پیچیده و اغلب ناشناخته برای افرادی است که در حوزه ی برندینگ فعالیت ندارند. اغلب ممکن است نام یا لوگوی یک کمپانی یا شرکت به عنوان برند شناخته شود، اما اینگونه نیست.

برند چیست ؟

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند، مارک، نام تجاری ( Brand ) یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد.

بر این اساس، طراحی منحصر به فرد، نشانه، نماد، کلمه، یا ترکیبی از این موارد که تصویری را در ذهن تداعی می کند، که معرف محصولی است و آن را از رقبایش متمایز می کند، همگی نمایانگر ماهیت کلی Brand است.

انواع برند کدام اند؟

نکته دیگری که در این حوزه حائز اهمیت است آن است که با توجه به زمینه ی فعالیت، مخاطبان، نوع معرفی و ماهیت فعالیت کسب و کار انواع برند به گونه های متفاوتی، مورد استفاده قرار می گیرند. انواع برند بر اساس طبقه بندی های مختلفی که برای برندها تعریف می شود، به شیوه های گوناگون تعیین شده است.

در این مقاله سعی شده پرکاربرد ترین انواع برند که تا کنون شناخته شده اند، معرفی شوند.

از آنجایی که برندسازی از ضروریات هر کسب و کاری محسوب می شود لازم است انواع برند را به خوبی بشناسید تا برندینگ کسب و کارتان را به گونه ای انجام دهید که بیشترین هماهنگی را با استراتژی بازاریابی شرکت تان داشته باشد.

برند محصول (Product Brand)

کاربرد آن در بهبود ادراک و دیدگاه نسبت به محصولات و کالاها است، به گونه ای که در ارتباط با ایده ها و عواطفی باشند که فراتر از ظرفیت کارکردی آنها است. برندهای کالاهای مصرفی(CPG)، که از طرفی به عنوان برندهای کالاهای مصرفی بیدوام (FMCG) هم شناخته می شوند، در زمره ی برندهای محصولات قرار می گیرند.

شاید این نوع برندها از معمول ترین انواع برند باشند که روی هر کالایی می بینید. همچنین بیشتر کسب و کارهای B2C عموماً از برند محصول استفاده میکنند.

برند خدمات (Service Brand)

شبیه به برندسازی محصولات اند، اما ارزش ادراک شده از خدمات هم به آن اضافه می شود. توسعه برندینگ خدمات از چندین لحاظ سخت تر از توسعه ی برند محصولات است، چرا که خود خدمات به تنهایی به اندازه ی محصولات ملموس نیست و بیشتر برای خدمات حرفه ای مناسب است.

نام تجاری بازاریابان را قادر می سازد تا از رقابت بر سر مهارت جلوگیری کنند (چراکه در حوزه ی خدمات اثبات برتری و بحث بر سر قیمت کار دشواری است) و برندهای خود را به صورت حسی توسعه دهند.

وفاداری به برند و انتظارات مربوط به تکنولوژی مدل های آنلاین جدید، مانند برندهای حق اشتراکی که افراد مبلغی را به صورت ماهانه یا سالانه برای دسترسی به خدمات / کالا و محتوا پرداخت می کنند به سرعت در حال تغییر هستند.

به عنوان مثال کالاهای بسیاری با نرم افزارهایی به بازار می آیند که با تجربه و ارزش ادراک شده افراد  ادغام می شوند (مانند مشاهده ی داخل یخچال از طریق گوشی تلفن در جایی خارج از منزل)

برند شخصی (Personal Brand)

به عنوان برند فردی هم شناخته می شود، نوعی از برندینگ است که افراد برای خود می سازند، تا از این طریق قادر باشند فرصت های شغلی خود را افزایش دهند.

برندهای فردی یا شخصی اغلب با توجه به آنکه افراد چگونه توانایی ها و محاسن خود را به معرض نمایش می گذارند و خود را در شبکه های اجتماعی بازاریابی می کنند

(درست خواندید ” بازاریابی”، خوب است بدانید بازاریابی فقط مختص کالا و خدمات نیست هر فردی روزانه با ارتباطات، رفتارها و کارهایی که انجام می دهد خود را در جامعه بازاریابی می کند)، شکل می گیرد.

کارشناسان در معرفی آن به عنوان یکی از انواع برند شک دارند، چون با اینکه روشی برای ایجاد ارزش افزوده محسوب می شود، اما فاقد مدل کسب و کار برای اجرا و تجاری سازی استراتژی است.

تفاوت برندینگ شخصی با برندینگ سلبریتی در فردی است برندسازی برایش انجام میشود، در برند شخصی افراد غالباً معروف نیستند و با برندسازی برای خود توانایی و مهارت هایشان را معرفی میکنند و خود را بازاریابی میکنند تا بتوانند از این طریق مشتری جذب کنند.

به عنوان مثال وکلا یا گرافیست ها و هنرمندانی که به واسطه ی مهارت و نام خود معروف شده اند از برندسازی شخصی بهره میبرند.

برند عمومی (Public Brand)

به عنوان برندهای دولتی هم شناخته می شود. برخی از کارشناسان بر این باورند که نمی توان موجودیتی را که چیزی تحت عنوان انتخاب مشتریان و مدل رقابتی وابسته به آن ندارد را،  از انواع برند دانست.

اما این به آن معنا نیست که شما نمی توانید از نظم و متدولوژی استراتژی های برندینگ برای آگاهی بخشیدن به سهامداران خود و کسب اعتماد نهادهای دولتی، استفاده کنید.

به همین دلیل گفته می شود نهادهای دولتی بیشتر از آنکه به برندینگ احتیاج داشته باشند، به توسعه ی نمادی اطمینان بخش نیاز دارند. چراکه امروزه برندهایی در بخش خصوصی وجود دارند که همانند خدمات عمومی، تمام زندگی ما را تحت شعاع خود قرار داده اند، مانند گوگل که شاید قادر نباشیم بدون آن یک روز خود را به شب برسانیم.

برندهای خصوصی (Private)

به عنوان اتیکت یا برچسب خصوصی هم شناخته می شوند. به طور سنتی، این نام های تجاری مبتنی بر ارزش هستند. تمرکز آنها بر قیمت است. این نام های تجاری پتانسیل قابل توجهی برای ارزشمندتر شدن و ایفای نقشی برجسته تر به عنوان “مزایای مقرون به صرفه” در بازار دارند.

برای آنکه این اتفاق بیافتد، برندهای خصوصی نیاز خواهند داشت تا جاذبه ها و وفاداری خود را با در نظرگیری مجموعه ای از شاخص ها منتشر کنند.

برندهای بی نشان (لوح پاک) (Clean Slate)

برندهای لوح پاک یا بی نشان به نام های تجاری غیراستاندارد گفته میشود. آنهایی که به سرعت تغییر می کنند، غیر قابل استدلال اند و حتی برندهای ناشناخته ای که بر تاریخچه و میراثی که بخشی از استراتژی برندینگ است، تکیه ندارند.

این نام های تجاری خواسته ها و آرزوهای مصرف کنندگان را به صورت دوره ای و به روشی جدید پاسخ می دهند. مانند محصولات محلی که نامی ندارند اما نیاز مصرف کنندگان را پاسخ می گویند.

نام گذاری آن به لوح پاک هم برگرفته از آن است که هویت مشخصی برای آن تعریف نشده است ممکن است یک دوره با یک نام نیازهای محلی مصرف کنندگان را پاسخ دهد و دوره ای بعد اینکار را با نام دیگر یا حتی بدون نام دنبال کند.

به عنوان مثال اگر به شهرهای شمال کشور سفر کرده باشید با محصولاتی به نام اسکیمو مواجه میشوید که دست ساز اند اما برندی مشخص ندارند.

برند شرکتی (Corporate Brand)

به عنوان برند سازمانی هم شناخته می شود. دیوید آکر به بهترین نحو ممکن برندهای شرکتی را معرفی کرده است : ” برند شرکتی، آرمانی را تعریف می کند که متولی پیشنهاد یا خدمتی است که مشتریان آن را خواهند خرید و از آن استفاده خواهند کرد.

” اطمینانی که برای مشتریان حاصل می شود از این حقیقت ناشی می شود که ” برند سازمانی به صورت بالقوه دارای مالمیک، سرمایه، ظرفیت، نیروی انسانی، ارزش و هنجارها، چارچوب مرجع جهانی و محلی، برنامه های شهروندی، و ثبت و ضبط عملکرد است.”

بنابراین میتوان اینگونه عنوان کرد که برندسازی شرکتی برای سازمان های بزرگ، بسیار گسترده است و لازم است استانداردهای بیشتری را رعایت کند.

برندهای عوامل سازنده (Ingredient)

برندینگ برای اجزائی که به واسطه ی ارزش و کارکردی که با خود به همراه می آورد، به برند دیگری ارزش می بخشد. در واقع این برندها مربوط به محصولاتی است که برای ساخت محصولات دیگر مورد استفاده قرار می گیرد، شاید مشتریان مستقیما آن را خریداری نکنند اما برای شان مهم است محصولی را خریداری کنند که با استفاده از آنها ساخته شده باشد، مانند اینتل در لپ تاپ.

با مقایسه کارکرد تولیدات تجهیزات اصلی (OEM) در فرآیند تولید، برندهای عوامل سازنده عناصر برجسته ای هستند که بر ارزش پیشنهادی نهایی، می افزایند. دلیل اصلی این امر آن است که آنها خود را برای مصرف کنندگان به عنوان شاخصی که موقع خرید باید به دنبال آن باشند، بازاریابی می کنند.

برخی از کارشناسان بر این باوراند که دوره ی برندهای عوامل سازنده رو به اتمام است، و موارد زیر را علت این امر می دانند : افزایش تکه تکه شدن بخش های تولید، کمبود فضا برای جمع شدن ابزارآلات، نیاز شدیدتر برای ادغام و این مورد که توجه مشتریان به اجزا به کار رفته در وسایل خریداری شده شان، به مرور زمان کاهش میابد.

برند مکان  (Place Brand)

همچنین به عنوان برند شهری و مقصد هم شناخته می شود. این نام تجاری را بومیان یا شهرسازان و متولیان شهر ایجاد می کنند، تا از این طریق قادر باشند محل خود را به ایده و مقصدی خاص مرتبط کنند و به این صورت از امکانات آن سخن بگویند. از این نوع برندسازی اغلب برای جذب توریست، سرمایه گذار، کسب وکار و سکنه استفاده می شود.

می دانید که تمام افراد برای انتخاب محل زندگی، مقصد سفر، محل سرمایه گذاری و … معیار مشخصی را مد نظر دارند که کدام محل را انتخاب کنند. فاکتور حیاتی موفقیت آن است که شهروندان و متولیان شهر، در قبال تجربه ای که برای بازدیدکنندگان در شهر ایجاد می کنند، مسئولیت پذیرانه عمل کنند.

شما اگر بخواهید برای کسب و کارتان شهر یا محله ای را انتخاب کنید، چگونه اینکار را انجام میدهید؟ بر اساس سلیقه؟ بر اساس نیاز بازار؟ یا با توجه به استراتژی های بازاریابی و برندینگ خود دست به انتخاب میزنید؟

برند جهانی (Global)

برندهای جهانی به نام های تجاری بزرگ و بین المللی تعلق میگیرد. این برندها به راحتی قابل شناسایی هستند و به طور گسترده در تمام دنیا پراکنده شده اند.

برندهای جهانی به “نام های محلی و داخلی خود”جلوه و وجهه ی خارجی می بخشند. طرح کسب و کار آنها بر پایه ی آشنایی، دسترسی و ثبات است، اگرچه یکپارچگی که در پیشنهاد آنها دیده می شد، و مدل عملیاتی که آنها را هدایت می کند سبب میشود به طور افزایشی و در زمانی که می خواهند تغییراتی ایجاد کنند در معرض تهدید قرار بگیرند، از این رو در هنگام ورود به کشورها و قومیت های مختلف انتظارات و سلیقه های مردم جوامع مختلف را بررسی می کنند و با زیرکی از این اطلاعات برای ورود به بازارهای جدید استفاده می کنند. شاید مثالی در این مورد که با آن آشنایی کامل دارید یونیلور باشد.

برندهای جامع (Generic)

اگر تمایزی وجود نداشته باشد نام تجاری به برند جامع تبدیل می شود. این نوع نام تجاری به سه بخش تقسیم می شود. اولی مخصوص محصولات بهداشتی و مربوط به آن برندهایی می شود که از فاز حفاظت از پتنت خارج شده اند و حالا با رقابتی از جانب دسته ای از عوامل و عناصر مشابه مقلد که به عنوان نام های تجاری عام شناخته می شوند، روبه رو شده اند.

نوع دوم برندهای جامع آنهایی اند که در همه جا حضور دارند و پس از مدتی حتی وارد زبان رایج افراد جامعه می شوند مانند عبارت ” مای بیبی شو عوض کنم یا کلنکس لازم دارم”.

نوع سوم این نام های تجاری محصولات فاقد برند و نشان هستند که توضیح کارکردی دارند ولی به هیچ عنوان ارزش برندی ندارند.

این نوع آخر نهایتا برای کالاهای مصرفی مورد استفاده قرار می گیرد. نکته اصلی در خصوص برندهای جامع یا جنریک آن است که تمایز رقابتی خاصی نسبت به رقبا ندارند، محصولات موجود در بازار  و حتی قیمت آنها در یک سطح تعریف شده ای است و هر از چندگاهی با وارد کردن ایده ای نو در طراحی محصول، بسته بندی، قیمت گذاری و … ممکن است برندی از رقبایش پیشی بگیرد، اما سایرین هم به سرعت راهکارهای اجرایی را دنبال میکند و دوباره شرایط بازار به حالت سکون بازمیگردد.

برند سرمایه گذار (Investor Brand)

معمولا برای سهام داران یا فعالین در حوزه های مرتبط به خدمات سرمایه گذاری و مالی مورد استفاده قرار می گیرد. ماهیت و موجودیت آنها به عنوان یک نهاد سرمایه گذاری و سهامدار ممتاز موقعیت گذاری می شود، با ترکیبب عوامل مالی و استراتژی با جنبه هایی مانند ارزش پیشنهادی، هدف و شهرتی که به واسطه ی مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR)، روز به روز در حال افزایش است.

برندهای سرمایه گذار قوی باید قیمت سهام خود را منعطف کرده و درک آگاهانه ای از ارزش سهام خود در میان مخاطبان، ایجاد کنند.

برندهای اخلاقی (Ethical)

به دو روش مورد استفاده قرار می گیرد. اولی توصیفی از آنکه برند چگونه کار می کند، خصوصا تکنیک هایی که به کار می گیرند و تعهداتی که در حوزه هایی مانند امنیت نیروی کار، مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) و مواردی از این دست دارند، مشخص می کند که به عنوان برندی اخلاقی شناخته می شوند یاخیر؟

دومی، مشخص کردن حداقل و محدوده ی کیفیتی که مشتریان به دنبال آن هستند تا از این طریق اطمینان حاصل کنند برندی که انتخاب می کنند، مسئولیت پذیر است.

میتوان با اطمینان عنوان داشت که موفق ترین برندهای اخلاقی، آنهایی اند که تجارت منصفانه ای دارند. این نوع نام های تجاری عموما تحت عنوان NGO ها شناخته می شوند.

برند سلبریتی ها یا اشخاص مشهور (Celebrity)

روشی که اشخاص مشهور از ترکیبی از محتوای ارسالی در شبکه های اجتماعی، ظاهر، محصولات و حواشی، جهت حفظ موقعیت و هیجان بخشیدن به دنبال کنندگان برای برجسته و بلد کردن ویژگی های خود، به کار می برند.

مدل کسب و کار (تعجب نکنید که آن را مدل کسب و کار می خوانیم، افراد مشهور هم اگر برای خود بازاریابی نکنند و برنامه ای برای متمایز کردن خود از دیگران نداشته باشند، به زودی فراموش خواهند شد.)

برای این افراد از ظهور در تبلیغات رشد نمود و اکنون موارد دیگری از جمله جوایز و گواهی نامه ها، تاییدیه ها، نقش سفیر یک برند بودن، و برندهایی که بسته به مکان به وجود می آید (مانند فرش قرمز) را شامل می شود.

افراد مشهور و به خصوص فوتبالیست ها که عمر حرفه ای کمی دارند علاقه ی زیادی به برند کردن خود نشان میدهند زیرا از این طریق می توانند حتی پس از اتمام دوران حرفه ای خود از این طریق کسب درآمد داشته باشند.

برند ملی (Nation Brand) 

برندهای ملی و قومی هم همانطور که از نامش پیداست، برای معرفی و ایجاد دیدگاه و شهرت در زمینه ای خاص برای کشورها است. مثلا همه ژاپن را به سخت کوشی و آلمان را به نظم می شناسند.

برندهای غیر انتفاعی یا  NGO – Non-Governmental Organization)

در برندینگ غیر انتفاعی، مدل های ارزشی از اینکه صرفا جنبه ی کمک مالی و قرض الحسنه باشند خارج می شوند و به سمت ماموریت های اجتماعی رو می آورند. برخی افراد در جامعه و انجمن های غیر انتفاعی، این مدل برندسازی را به عنوانیکی از انواع برند قبول ندارند، چراکه آن را به عنوان نهادی می شناسند که به فکر فروش و سودآوری است.

برندهای لوکس (Luxury)

نام های تجاری با پرستیژ که وضعیت اجتماعی و تاییدیه ای را به مصرف کنندگان می رساند. برندینگ لوکس  باید مرزی مشخص را بین واقعیت و ویژگی های انحصاری تعریف کنند.

آنها این کار را با استفاده از کیفیت، ارتباطات و داستان سرایی انجام می دهند. در برندینگ لوکس انتقال تصویر و شور و شوق به بازار خود را تکمیل کرده اند، اما همچنان در مقابل انتظارات و اطمینان مصرف کنندگان آسیب پذیر هستند و از جانب برندهای “لوکس مقرون به صرفه ” تحت فشار هستند.

نکته ای که در خصوص برندینگ لوکس وجود دارد ارزش ویژه برند است، این ارزش ویژه به واسطه ی باوری است که در ذهن افراد ایجاد شده است، مثلا شاید کفشی بدون نام تجاری شناخته شده کیفیتی برابر با کفش زارا داشته باشد اما بسیاری ترجیح میدهند کفشی را بخرند که نام زارا بر روی آن درج شده باشد چراکه میخواهند

به واسطه ی این انتخاب خود را به دیگران معرفی کنند. بنابراین شناخته شدن به عنوان برند لوکس ملزم به آن است که داستان خود را به گونه ای در بازار تعریف کنید که افراد تمایل پیدا کنند برای معرفی خود گذری به داستان شما بزنند.

برند عملگرا (Activist Brand)

همچنین به عنوان برندهای هدف گرا شناخته می شود. انواع برند عملگرا از آن جهت هم معنی با هدف و علت است که، تمایزات خود را در ذهن مشتریان تعریف و مشخص می کند.

این نام های تجاری به منظور انجام و تحقق هدف خاصی ایجاد میشوند و ممکن است بعد از تحقق آن هدف نیز موجودیتی نداشته باشند. شاید این نوع برندسازی بیشتر در فعالیت های پروژه ای مورد استفاده قرار گیرد.

برندهای دینی یا آیینی (Cult)

نام تجاری که حول جامعه ای از حامیان متعصب تشکیل می شود.

مانند برند چالشگر، این نام های تجاری هم اغلب با دشمنان خود می جنگند تا رتبه ی بهتری به دست آورند، اما برندهای آیینی صادقانه و درست بازی می کنند و نشانه های خود را بیشتر از علایق و وسواس فکری خود می گیرند تا از بازار و رقبایشان.

آنها بیشتر ترجیح می دهند دنبال کننده داشته باشند تا مشتری، قوانینی را تعیین می کنند و از مردم میخواهند آن را پذیرفته و اجابت کنند، به این صورت مردم بیشتر به سمت آنها خواهند آمد تا رقبایشان.

برندهای کارفرما (Employer)

توانایی شرکت ها برای جذب کارکنانی با قابلیت و کیفیت بالا در بازارهای رقابتی. برندینگ کارفرما اغلب به ارزش پیشنهادی کارکنان گره خورده است. تمرکز آن بر فرآیند استخدام است، با این حال گاهی اوقات گسترش می یابد تا پیشرفت و توسعه ی فرهنگ سالم و تولیدی را در برگیرد.

از آنجایی که کارکنان منابع انسانی وسواس فکری بیشتری به خرج می دهند و کارکنان بازاریابی توجه کمتری به مشکلات افراد دارند، به همین دلیل ترجیح بر آن است که برند بر پایه ی نام باشد تا طبیعت و کارکردهایی که ممکن است در محیط کاری وجود داشته باشد.

این نوع نام تجاری پتانسیلی عالی دارد، اما کسب درجه ی رضایتمندی پایین در فرهنگ جهانی شرکت ها به صورت کلی نشان دهنده ی آن است که کارهای بسیاری باید انجام شود تا پتانسیل این نوع نام تجاری از انواع برند، به خوبی ادراک شود.

برندهای چالشگر (Challenger)  

برندهایی که تغییر ایجاد می کنند، نام های تجاری که تصمیم دارند فعالین سلطه گر بازار را ، به چالش بکشند. این نام های تجاری هنگامی که قصد دارند با متصدیان وارد بازی شوند، فعالیت خود را در بازارهای مشخص و به خصوصی آغاز می کنند.

آدام مورگان در ماهی بزرگ را بخور (Eat Big Fish) اینگونه عنوان می دارد:  ” چالشگر بودن در مورد وضعیت بازار نیست، اینکه جزو شرکت های اول یا دوم یا 5 تای اول باشید به خودی خود شما را برند چالشگر نمی کند”.

همچنین ادامه می دهد: “… این برند و گروهی از افراد پشت آن هستند که باعث می شوند آرزوها و بلندپروازی کسب و کارشان از منابع متداول بازاریابی فراتر می رود، و نیاز به تغییر معیارهای تصمیم گیری در بخش های مختلف به وجود می آید، تا از این طریق بتوانند آنچه منجر به ایجاد  شکاف شده اند را بهبود بخشیده و آن را بپوشانند. ”

تعجبی ندارد که افراد خارج از بطن بازاریابی، در تلاش و کشمکش اند تا بفهمند” برند چیست “. در این مقاله انواع برند و گونه های مختلف آن معرفی شدند. ناگفته نماند که ممکن است یک نام تجاری ویژگی های چند مدل مختلف از انواع برند را در خود جای دهد، اما آنچه بازاریابان باید به آن توجه کنند آن است که برندی ارزشمند، مرتبط و متمایز ایجاد کنند.

پیش بینی شما از مگاترند‌ها در آینده چیست؟

چشم انداز جهان از لحاظ اقتصادی به طور اساسی تحت تاثیر فناوری مدرن و فرایند جهانی شدن قرار گرفته است. به لطف اینترنت و تجارت آزاد، شرکت‌ها امروزه دیگر می‌توانند در اقصی نقاط جهان با یکدیگر رقابت کنند.

نیروی محرکه اصلی اقتصادی رقابت فراتر از مرز‌های همیشگی است. یعنی شرکت‌ها حالا دیگر می‌توانند بیش از حد توان خود جنس بفروشند، کالا تولید کنند و فشار فراوانی را بر روی قیمت‌ها وارد آورند. این اتفاق در ادامه شرکت‌ها را به ایجاد وجه تمایز بیشتر با دیگران سوق می‌دهد. با این حال بسیاری از این وجه تمایز‌ها روحی روانی است نه واقعی. حتی در آن صورت نیز، مزیتی که بتوان آن را به سرعت کپی کرد چندان دوام نمی‌آورد.

شرکت‌ها باید به این نکته توجه کنند که مشتریان روز به روز آگاه تر شده و ابزار‌های بهتری مانند اینترنت در اختیار دارند که تا با شناخت بیشتری خرید کنند. قدرت از تولید کننده به توزیع کننده و حالا دیگر به مشتری منتقل شده است. مشتری پادشاه است.

در کتاب‌های خود پیش از این اشاره کرده اید که جهانی شدن، رقابت بیش از حد گسترده و اینترنت وضعیت بازار‌ها و کسب و کار را تغییر می‌دهد. این قبیل پویایی‌ها چه تاثیری بر روی بازاریابی می‌گذارند؟

هر سه این نیرو‌ها باعث می‌شوند تا فشار نزولی بر روی قیمت‌ها افزایش یابد. جهانی شدن بدان معناست که شرکت‌ها محصولات خود را با قیمت‌های پایین تر از بسیاری از رقبا وارد کشور می‌کنند. رقابت بیش از حد یعنی این که تامین کنندگان بیشتری برای جلب نظر مشتری با هم رقابت می‌کنند که همین امر می‌تواند منجر به کاهش قیمت‌ها شود. به لطف اینترنت، مردم می‌توانند سریع تر از قبل به مقایسه قیمت‌ها با هم بپردازند و به سمت پایین ترین قیمت گرایش پیدا کنند. بنابراین چالش اصلی در مسیر بازاریابی محصولات، یافتن راه‌هایی برای حفظ قیمت‌ها و سودآوری در مواجهه با این ماکروترند‌هاست. ناتوانی کشور‌ها در ارائه بالاترین ارزش ممکن به مشتریان، منجر به از دست دادن آن‌ها خواهد شد. تنها راه حل موجود در این میان، هدفگذاری، ایجاد وجه تمایز و برندسازی بهتر خواهد بود.

در همین حال، اتحاد کشور‌های مختلف در زمینه رفع نیاز‌های مشتریان، موجب خواهد شدن تا ان‌ها دل مشتریان را به دست اورند.

تعریف شما از بازاریابی چیست؟

بازاریابی علم و هنر کاوش، تدوین و ارائه یک استراتژی ارزشمند برای برآوردن نیاز‌های یک بازار هدف سودمند است. بازاریابی منجر به شناسایی نیاز‌ها و خواسته‌های برآورده نشده خواهد شد. شناسایی ابعاد بازار و سود بالقوه مشخص می‌کند که یک شرکت خاص به چه بخش‌هایی می‌تواند بهترین خدمات را ارائه دهد. در نهایت آن شرکت قادر خواهد بود تا به طراحی و ترویج محصولات و خدمات مناسب بپردازد.

بازاریابی اغلب اوقات توسط یک بخش خاص در سازمان انجام می‌شود. این از آن جهت خوب است که گروهی از افراد آموزش دیده در راستای تمرکز بر روی بازاریابی با یکدیگر متحد می‌شوند. از طرف دیگر این اتفاق از آن جهت بد است که فعالیت‌های بازاریابی نباید منحصر به یک بخش خاص شود بلکه روح بازاریابی باید در همه فعالیت‌های یک سازمان جریان یابد.

فرایند‌های کلیدی بازاریابی شامل شناسایی فرصت‌ها، توسعه محصولات جدید، جذب و حفظ مشتری، ایجاد حس وفاداری در میان مشتریان و در نهایت ارسال سفارش می‌شوند. شرکتی که به خوبی از پس اداره همه این فرایند‌ها برآید، معمولا موفق خواهد بود.

در خصوص برداشت‌های نادرست موجود در زمینه بازاریابی، چه فکر می‌کنید؟

بازاریابی مساله مهمی است که به طرز وحشتناکی  از آن در محافل تجاری و در اذهان عمومی برداشت اشتباه می‌شود. شرکت‌ها گهگاه فکر می‌کنند که بازاریابی در جهت خدمت به شرکت در مسیر حمایت از تولید و فروش محصولات مختلف اتفاق می‌افتد اما حقیقت برعکس است و تولید باید به حمایت از بازاریابی بپردازد. عاملی که باعث پیشرفت و ترقی یک شرکت می‌شود، پیشنهادات و ایده‌های بازاریابی خوب و کارساز است.

بازاریابی اکثرا با فروش اشتباه گرفته می‌شود. فروش همان نوک کوه یخی است که از آب بیرون زده است. آنچه در این میان دیده نمی‌شود، بررسی گسترده بازار، تحقیق و توسعه برای طراحی و تولید محصولات مناسب، مقابله صحیح با چالش قیمت گذاری، انعطاف پذیری بالای بخش توزیع و اطلاع رسانی به بازار در مورد محصولی است که قرار است در آینده نزدیک عرضه شود.

بازاریابی و فروش دو مفهوم تقریبا متضاد با یکدیگر به شمار می‌روند. بازاریابی هنر یافتن راه‌های هوشمندانه برای خلاص شدن از دست چیز‌هایی نیست که آن‌ها را می‌سازید بلکه هنر ایجاد ارزش واقعی برای مشتریان است.

فرایند بازاریابی فقط زمانی شروع می‌شود که محصولی برای عرضه در اختیار داشته باشید اما فرایند بازاریابی مدت‌ها قبل از طراحی و تولید محصول آغاز خواهد شد. بازاریابی همان تکلیفی است که شرکت انجام می‌دهد تا بفهمد مردم به چیزی نیاز داشته و شرکت باید در مسیر شناخت نیاز‌های مشتریان چه کار‌هایی را انجام دهد. بازاریابی نحوه راه اندازی (lunch)، قیمت گذاری، توزیع و ترویج محصولات یا خدمات در بازار را تعیین می‌کند. در ادامه بازاریابی ضمن نظارت بر نتایج، به مرور زمان نحوه ارائه محصول یا خدمتی خاص را بهبود می‌بخشد. بازاریابی همچنین تصمیم می‌گیرد که چه زمانی باید روند آن ارائه را متوقف کرد.

بازاریابی یک تلاش کوتاه مدت برای فروش نیست بلکه به منزله یک نوع تلاش و سرمایه گذاری بلند مدت به شمار می‌رود. بازاریابی موفق مدت‌ها قبل از تولید یا عرضه یک محصول شروع شده و تا مدت‌ها پس از فروش نیز ادامه خواهد یافت.

ضرورت بازاریابی کی برای نخستین بار احساس شد و کی برای نخستین بار نمود یافت؟

با ظهور اولین انسان بر روی کره زمین، بازاریابی شروع شد. به عنوان مثال در اولین داستان از کتاب مقدس می‌بینیم که حوا چگونه آدم را متقاعد می‌کند تا سیب ممنوعه را بخورد. جالب اینجاست که بر خلاف تصور همه حوا اولین بازاریاب در تاریخ بشریت نبود بلکه این مار بود که او را راضی کرد تا برای آدم بازاریابی کند.

بازاریابی به عنوان یک اصل مهم برای اولین بار در ایالات متحده آمریکا در نیمه نخست قرن بیستم در پوشش یک سری دوره‌های آموزشی با محوریت توزیع، به ویژه در عمده فروشی و خرده فروشی‌ها مطرح شد. منحنی‌های عرضه و تقاضا قادر به توضیح و تشریح زنجیره قیمت‌ها از تولید کننده تا عمده فروش نیستند. بنابراین اولین نسل از بازاریابان موفق شدند شکاف‌های فکری اقتصاد دانان را پر کنند. با این وجود، علم اقتصاد مادر بازاریابی است.

بازاریابی بیشتر یک حرفه است تا یک هنر خاص. انجمن بازاریابی آمریکا و موسسه بازاریابی «Chartered» بریتانیا به طور مستقل و جدا از هم بر روی صدور مدارک معتبر برای بازاریابی حرفه ای کار می‌کنند. آن‌ها معتقدند که می‌توان تست‌هایی را تهیه و تدوین کرد تا بشود میان بازاریاب‌های حرفه ای و واجد شرایط با بازاریابان غیر حرفه ای تمایز قائل شد.

در عین حال، به ذهن بسیاری از افراد معمولی ایده‌های بازاریابی درخشانی خطور می‌کند. این قبیل افارد آموزش دیده نیستند. برای مثال، اینگوار کامپراد، یک بازاریاب حرفه ای نبود اما با این وجود به لطف کمک و همراهی او، شرکت آیکیا توانست در زمینه ارائه مبلمان با کیفیت، خوب و ارزان به توده‌ها بسیار موفق عمل کند. خلاقیت سهم عمده ای در تضمین موفقیت اقدامات بازاریابانه دارد و به بازاریابان محدود نخواهد شد.

آشنایی با علم بازاریابی نیز در ادامه از اهمیت فراوانی برخوردار است. بازاریابان از طریق انجام یک سری تحقیقات، مدل سازی بازار و تجزیه و تحلیل‌های پیش بینی کننده موفق به کشف یافته‌های جالبی می‌شوند. بازاریابان از مدل‌های بازاریابی برای تصمیم گیری و هدایت سرمایه‌های خود استفاده می‌کنند. ان‌ها همواره در حال توسعه معیار‌های بازاریابی برای نشان دادن تاثیر فعالیت‌های خود بر روی میزان فروش و سود به سر خواهند برد. بازاریابی همه این عناصر را در خود جای داده است.

هدف از بازاریابی چیست؟

حد اقل سه پاسخ متفاوت به این سوال داده شده است.اولین پاسخ این بود که هدف از بازاریابی فروش همه محصولات شرکت به همه کس در دنیاست. پاسخ دوم و پیچیده تر این است که هدف از بازاریابی تولید محصولاتی است که نیاز‌های برآورده نشده بازار‌های هدف را برآورده سازد. سومین پاسخ و البته فلسفی ترین پاسخ این است که هدف از بازاریابی ارتقاء سطح زندگی مادی مردم در سرتاسر جهان و بالا بردن کیفیت زندگی است.

نقش بازاریابی در دنیای امروز درک نیاز‌های برآورده نشده افراد و ارائه راه حل‌های جدید و جذاب خواهد بود. دادن وعده یک آشپزخانه مدرن و مجهز نمونه خوبی از راه حل‌های تشویقی برای رهایی زنان از کار‌های خسته کننده خانه می‎باشد.

شما می‌گویید که بازاریابی باید نقش اصلی را در شکل دادن به استراتژی کسب و کار شما ایفا کند. آیا معتقدید که مدیران کسب و کار به طور کامل از نقشی که بازاریابی می‌تواند در کمک به موفقیت شرکت‌ها ایفا کند آگاه هستند؟

مدیرعاملان تمایل دارند به بازاریابی به عنوان بخشی نگاه کنند که پس از تولید وارد عمل می‌شود و باقی کار بر عهده بخش فروش است. بازاریابی باید به عنوان یک عامل تعیین کننده جهت تدوین استراتژی کاری شرکت در نظر گرفته شود. یک شرکت همواره دو کارکرد اساسی دارد: نوآوری و بازاریابی.

www.kotlermarketing.com

بازاریابی دانشی نیست که بتوان با 4 یا 6 سال تحصیل در دانشگاه آموخت، از سوی دیگر چه بسیارند مدیرانی که با 10ها سال سابقه مدیریت یک کسب وکار، دانش به روزی در زمینه بازاریابی و شاخه های جدید آن مثل بازاریابی دیجیتال ندارند! اما راه حل چیست؟ چگونه می توان از آموزش بازاریابی کاربردی و مبتنی بر دانش روز بهره برد؟ می توانید جهت مشاوره بازاریابی با ما آژانس بیلاود مارکتینگ تماس بگیرید.

روش های مختلفی برای آموزش بازاریابی وجود دارد، از دوره های مختلف با عناوینی مثل دوره مدیریت کسب وکار، دوره مدیریت اجرایی 6 ماهه تا 2 ساله برخی از دانشگاه ها تا روش های سنتی آموزش بازاریابی به شکل عملی و در جریان کار. مشکل اساسی این شکل از آموزش ها این است که یا بسیار زمانگیر و یا عملا غیرکاربردی هستند. بازاریابی یک دانش وسیع با شاخه های گوناگون است و آموزش بازاریابی به شکل صرفا آکادمیک هیچ سودی برای مخاطبان ندارد. اما توصیه ما به شما این است که آموزش بازاریابی را از مراجع نه تنها آکادمیک بلکه اجرایی که سابقه عملی در اجرای پروژه های بازاریابی در شاخه های مختلف را داشته اند، دریافت کنید. ما در این مقاله قصد داریم شما را با مفهوم بازاریابی و مهارت های مورد نیاز برای فعالیت در این حوزه به شکل کلی آشنا کنیم.

بازاریابی چیست؟

پاسخ های گوناگونی برای سوال “بازاریابی چیست؟” وجود دارد و این پاسخ ها با توجه به مخاطبان، پلتفرم و حتی بیزینس می تواند تغییر کند. در ادامه به برخی از این تعاریف می پردازیم، اما اگر قصد دارید با این مفهوم بیشتر آشنا شوید، پیشنهاد می کنیم که مقاله بازاریابی چیست را مطالعه کنید.

بازاریابی از نگاه فیلیپ کاتلر “علم و هنر جستجو، خلق و رساندن ارزش به منظور رفع نیاز بازار هدف در مقابل دستیابی به سود است. بازاریابی خواسته ها و نیازهای برآورده نشده را شناسایی می کند.”

انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) بازاریابی را اینگونه تعریف می کند ” بازاریابی مجموعه ای از فعالیت ها، انسیتوها و فرایندها برای خلق، ارتباط، ارسال و مبادله پیشنهاداتی هستند که برای مشتریان، شرکا، مخاطبان و در مقیاس بزرگتر جامعه ارزشمند است.”

برخی دیگر بازاریابی را “رفع نیازها و خواسته های مشتری” تعریف کرده اند و در تعریفی دیگر بازاریابی “فرایندی تعریف شده است که در آن شرکت نیاز مشتری را به درآمدتبدیل می کند.”

انواع آموزش بازاریابی

بازاریابی انواع گوناگونی دارد. شناخت انواع بازاریابی به شما کمک می کند تا حوزه علاقه مندی ها و توانمندی های خود را بهتر شناسایی کنید و با دریافت آموزش بازاریابی تخصصی، به فعالیت در آن زمینه بپردازید. برخی از شاخه های اصلی بازاریابی عبارتند از:

بازاریابی B2C مخفف “Business To Consumer” و به معنای بازاریابی بیزینس به مصرف کننده یا بازاریابی مصرفی است. به این معنا که مخاطب هدف این شیوه از بازاریابی، مشتری مستقیم محصول یا خدمت یک کسب وکار است. به عنوان مثال تبلیغ تلوزیونی یک شکلات یا تبلیغ اینستاگرامی یک پیراهن نمونه هایی از استراتژی بازاریابی B2C هستند.

بازاریابی B2B مخفف “Business To Business” و به معنای بازاریابی کسب وکار به کسب وکار یا بازاریابی شرکتی است. در این شیوه از بازاریابی مخاطب هدف شرکت یک شرکت دیگر است. ایونت مارکتینگ در نمایشگاه های تخصصی نمونه ای از بازاریابی B2B است.

در حوزه آموزش بازاریابی با توجه به اینکه زمینه فعالیت شما کدام دسته از انواع بازاریابی باشد، سرفصل ها و حتی شیوه آموزش، کاملا متفاوت خواهد بود. به عنوان مثال دوره آموزش بازاریابی شبکه های اجتماعی برای فعالین در حوزه بازاریابی B2B عمدتا به آموزش لینکدین مارکتینگ می پردازد ولی در حوزه بازاریابی B2C شامل آموزش بازاریابی اینستاگرامی یا اینستاگرام مارکتینگ است.

10 روش بازاریابی سنتی

• بازاریابی برونگرا (Outbound marketing)

استراتژی بازاریابی برونگرا به چگونگی رساندن پیام به مخاطب توجه می کند و زمانی اتفاق می افتد که شرکت پیام برند خود را با مخاطبی بیرونی به اشتراک می گذارد. به عنوان مثال تبلیغات بیلبوردی نمونه ای از بازاریابی برونگرا هستند.

• بازاریابی شخصی سازی شده (Personalized marketing)

بازاریابی شخصی سازی شده زمانی رخ می دهدکه شرکت از داده های قبلی که از شما دارد برای خلق یک تجربه منحصر به فرد برای شما استفاده کند. پیامک های تبلیغاتی که از نام و پیشینه خرید افراد استفاده کرده و به مخاطب یک پیشنهاد خرید خاص می دهند، نمونه ای از این روش بازاریابی هستند.

• بازاریابی پستی (Direct mail)

نوعی از بازاریابی که در آن شرکت ها تبلیغات خود را به یک آدرس مشخص ارسال می کنند.

• بازاریابی شراکتی (Partner marketing)

این شکل از بازاریابی نیازمند همکاری دو شرکت با یکدیگر و خلق یک پیام مشترک و منسجم است. به عنوان مثال زمانی که یک شرکت اسپانسر یک شرکت دیگر می شود از بازاریابی شراکتی استفاده می کند.

• بازاریابی تلفنی (Telemarketing)

در بازاریابی تلفنی شرکت ها به کمک تماس های تلفنی با افراد ارتباط برقرار می کنند. البته اگر به دنبال استفاده از این شیوه از بازاریابی در کسب وکار خود هستید، می بایست شرایط لازم برای آموزش مارکتینگ، استراتژی های گفتگوی تلفنی، شناخت رفتار مصرف کننده و … را برای پرسنل خود فراهم نمایید تا بتوانید به نتایج دلخواهتان دست یابید.

• بازاریابی روابط عمومی (Public relations (PR) marketing)

بازاریابی PR یکی از استراتژی های بازاریابی است که در آن صاحبان برند با یک منبع خبری برای پوشش رسانه ای کسب وکارشان مشارکت می کنند.

• بازاریابی دهان به دهان (Word of mouth marketing)

بازاریابی دهان به دهان یا توصیه ای، یک استراتژی بازاریابی است که بر مبنای توصیه ی برند از سوی مشتریان فعلی به مشتریان جدید شکل می گیرد. البته کنترل این شیوه از بازاریابی کار بسیار دشواری بوده، زیرا تا حد زیادی وابسته به مشتریان است. اگر قصد دارید که در زمینه آموزش بازاریابی دهان به دهان اطلاعات بیشتری کسب کنید، توصیه ما به شما مطالعه ی مقاله بازاریابی دهان به دهان چیست، است.

• بازاریابی پنهانی (Stealth marketing)

بازاریابی پنهانی عمل بازاریابی یک محصول یا خدمت به شخص بدون آنکه وی متوجه شود، است. یکی از بهترین مثال های این شیوه از بازاریابی، جاگذاری محصول (Product placement) در فیلم ها یا برنامه های تلوزیونی است.

• بازاریابی برند (Brand marketing)

بازاریابی برند به شکلی از بازاریابی اشاره دارد که هدف از آن دستیابی به یک شهرت خوب و شناخته شدن است. بازاریابی برند وجوه مختلفی از برندینگ از هویت بصری برند تا لحن و صدای برند را شامل می شود. با مشاوره برندینگ آشنا شوید.

• بازاریابی سببی (Cause marketing)

بازاریابی سببی یک استراتژی بازاریابی است که در آن برند از یک دلیل مشخص پشتیبانی می کند و از این راه برای تقویت ارزش های اصلی برند خود استفاده می کند. فعالیت برخی از برندها در راستای حفظ محیط زیست از جمله مثال های بازاریابی سببی است.

علاوه بر روش های مختلف بازاریابی سنتی، آموزش بازاریابی دیجیتال نیز به کسب وکار شما کمک می کند تا در دنیای رقابتی امروز از پتانسیل هایی مثل حضور بازار هدف در فضای آنلاین بیشترین استفاده را نمایید.

7 شیوه دیجیتال مارکتینگ

• بازاریابی درونگرا (Inbound marketing)

بازاریابی درونگرا یک استراتژی بازاریابی برای کشاندن مشتریان بالقوه به سمت برند است. بازاریابی درونگرا یک استراتژی بلند مدت است که به کمک انواع تاکتیک های دیجیتال مارکتیننگ مشتریان بالقوه را برای پیشروی در قیف بازاریابی هدایت می کند. در بازاریابی درونگرا از SEO،  بازاریابی محتوا و ایمیل مارکتینگ برای تشویق و آموزش مشتریان بالقوه برای تعامل با برند استفاده می شود.

• بازاریابی موتورهای جستجو (Searching engine marketing)

در این استراتژی بازاریابی که با نام SEM نیز شناخته می شود از موتورهای جستجو مثل گوگل(Google) استفاده می شود. بازاریابی موتورهای جستجو می تواند شامل تبلیغات پولی یا استراتژی های ارگانیک سئو (SEO) باشد.

• بازاریابی محتوا (Content marketing)

بازاریابی محتوا شامل تولید محتوایی مثل وبینار یا ای بوک برای تشویق مشتریان بالقوه برای تعامل بیشتر با برند است.

راهکارهایی برای بازاریابی محتوا و ساخت محتوایی که بازدید کنندگان می پسندند

• افیلیت مارکتینگ (Affiliate marketing)

افیلیت مارکتینگ یعنی زمانی که یک برند به یک وب سایت دیگر به دلیل فروش هایی که از ارجاعات مشتریان از طریق آن وب سایت صورت گرفته، کمیسیون پرداخت کند. برای آشنایی بیشتر با مفهوم افیلیت مارکتینگ به شما مطالعه مقاله افیلیت مارکتینگ ، است.

• بازاریابی شبکه های اجتماعی (Social media marketing)

در بازاریابی شبکه های اجتماعی از پلتفرم های شبکه های اجتماعی به عنوان کانال های اصلی برای به اشتراک گذاری پیام استفاده می شود.

• ایمیل مارکتینگ (Email marketing)

زمانی که برند پیام بازاریابی خود را به کمک ایمیل برای مشتریان بالقوه خود ارسال نماید در واقع از ایمیل مارکتینگ استفاده کرده است.

• موبایل مارکتینگ (Mobile marketing)

در موبایل مارکتینگ پیام بازاریابی از طریق پیامک ها یا نوتیفیکیشن ها منتقل می شود.

10 مهارت و دانش اصلی بازاریابان

در ادامه به 10 مهارت و دانش مهم در آموزش بازاریابی می پردازیم. البته باید یادآوری کنیم که شما به عنوان یک مدیر بازاریابی نیازی به دستیابی به تخصص و مهارت کامل در این دانش ها و یا مهارت ها، ندارید و می توانید با بهره مندی از یک آشنایی کلی با این زمینه ها، فعالیت خود را در حوزه بازاریابی آغاز کنید.

• دانش مشتری
• تبلیغات دیجیتال
• تفکر انتقادی و مهارت حل مساله
• مهارت داستان سرایی
• مهارت های نوشتاری
• بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO)
• مدیریت شبکه های اجتماعی
• کار تیمی
• مدیریت زمان
• دانش تجزیه و تحلیل

در پایان چناچه به دنبال یک تیم تخصصی و حرفه ای در زمینه ی آموزش بازاریابی به شکل کاربردی هستید، پیشنهاد ما به شما تیم متخصصان بیلاود مارکتینگ با بیش از ده سال تجربه عملی در حوزه بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ است.

در ادامه از متخصصین حوزه بازاریابی، در مورد کلان‌­روندها، چالش­‌ها و فرصت‌­های موجود در سال‌­های پیش­‌رو پرسیده شده تا شرکت­‌های فعال در این بازار بتوانند استراتژی­‌های بلندمدت خود را با دقت و قطعیت بیش­تری تدوین و پیاده‌­سازی کنند.

دیمیتری آتامانیوک: مدیرعامل شرکتGlobal Digital Marketing Group

درآمد شرکت­ها از Video Streaming تا سال 2025 به 94 میلیارد دلار خواهد رسید. از همین رو ساختار و جایگاه تبلیغات در این پلتفرم، توجهات زیادی را به خود  جلب کرده است. در این زمینه، برگزاری رخدادهای آنلاین و نشست­‌های ارتباطی ویدئویی و زنده از مهم‌­ترین مواردی هستند که کاربران به آن­‌ها روی خوش نشان خواهند داد.

علاوه بر این تا سال 2023، ارزش بازار هوش مصنوعی به 18 میلیارد دلار خواهد رسید. تجربه خرید آسوده و واقعیت افزوده تمایل خریداران را برای نهایی کردن سفارش، بیش­تر خواهد کرد: برای مثال یک تور مجازی در کارخانه یا کارگاه محل تولید محصول.

آخرین مورد، توجه بیش­تر به پادکست­‌ها در آینده است. در حال حاضر نیمی از نوجوانان و جوانان، در حال دنبال کردن پادکست­‌های مورد علاقه خودشان هستند. از این رو، شرکت­‌ها باید نگاه ویژه­ای به این بخش داشته باشند.

نیکیتا پلاتوتنکو مدیرعامل VlogBox:

در سال­‌های پیش­رو، هیچ ابزاری برای شرکت‌­های فعال در این حیطه مهم‌­تر از Deep Analysis نخواهد بود. این فناوری به شرکت­‌ها کمک می‌­کند تا مشتری­‌های خود را بهتر بشناسند و به عبارتی یکی از مهم­‌ترین خدماتی است که شرکت­‌های ارائه­‌دهنده خدمات Adtech و Martech باید به کسب­‌وکارها ارائه بدهند. به کمک این فناوری می‌­توان، مشتریان را در دسته‌­بندی کرده و استراتژی‌­های مشخصی برای هر گروه تعریف کرد؛ همان آرزوی همیشگی تیم­ بازاریابی.

فراتر از ارتباط و ارائه خدمات موفق، سرگرمی یکی از مهم­‌ترین اهداف پیش­روی تیم‌­های تبلیغاتی است. به کمک OTC/CTB، AR/VR و بازی‌­ها، می‌­توان سرگرمی را به شبکه­‌های مجازی اضافه کرده و ارتباط شرکت با مشتری­‌هایش را غنا بخشید.

نباید فراموش کرد که مهاجرت بزرگی از شبکه‌­های تلویزیونی کابلی، به Video Streaming ها در حال رخ دادن است و این امر تبعات زیادی را گروه­‌های بازاریابی به همراه خواهد داشت. بر اساس آمار ارائه شده، 60 میلیون آمریکایی تا سال 2024 از تلویزیون به پلتفرم‌­های پخش سریال و فیلم­‌های سینمایی مهاجرت خواهند کرد. ارائه خدمات نوین در این حیطه، باید در زمره اهداف استراتژیک شرکت­های ارائه دهنده خدمات Adtech و Martech قرار بگیرد.

مایکل سوئینی مدیر بازاریابی ClearCode:

وقتی در سال 2020 اپل اعلام کرد قوانین مربوط به حفاظت از اطلاعات کاربران را تشدید خواهد کرد، همه می‌­دانستند که تاثیر این قوانین جدید بر درآمد توسعه‌­دهندگان نرم‌­افزارهای IOS تکان­‌دهنده خواهد بود. پس از April سال 2021 و اعمال قوانین جدید، حالا گرد و خاک­‌ها فرونشسته و بهتر از هر زمانی می­توان اثر این قوانین را بر درآمد شرکت­‌های فعال در حوزه فناوری تبلیغات تحلیل کرد.

بر این اساس و به دلیل کاهش تقاضا برای تبلیغات، شرکت­‌های Google، FaceBook، Youtube و Snap مجموعاً 12 درصد از درآمد خود را در نیمه دوم سال 2021 از دست داده‌­اند. این میزان، با رقمی در حدود 10 میلیارد دلار برابری می­کند. اما تنها شرکت‌­های بزرگ نیستند که از قوانین سخت­‌گیرانه شرکت اپل آسیب دیده‌­اند. توسعه‌­دهندگان نرم­افزاری گزارش کرده‌­اند که هزینه به دست آوردن کاربران جدید در IOS برای آن­ها افزایش پیدا کرده است. همین موضوع سبب شده است تا CMP (Cost Per Mille) در سیستم عمال IOS کاهش پیدا کند. این روند افزایش معکوس درآمد در سیستم اندروید را، به سبب ماهیت سیستم عرضه و تقاضا، در پی داشته که سبب تغییر استراتژی کسب­‌وکارها خواهد شد.

اما خبر داغ این است که در سال 2022 گوگل سیستم حفاظت از حریم شخصی کاربران خود را در اندروید پیاده­‌سازی خواهد کرد. بر این اساس شرکت­­‌های Adtech در صورت عدم رضایت مشتری، امکان دسترسی به Advertising ID را نخواهند داشت؛ این همه در حالی است که در گذشته این اطلاعات به راحتی در اختیار این شرکت­‌ها قرار می­گرفت. اما برای اعلام عدم ارسال ID، افراد باید به تنظمیات گوشی خود بروند و از همین جهت در حال حاضر تنها 2 درصد از کاربران اندروید، درخواست عدم ارسال ID را داشته­‌اند که رقم بسیار کوچکی است.

بنابراین پیش‌­بینی می­‌شود که قوانین گوگل نسبت به اپل که به صورت پیش‌­فرض هیچ اطلاعاتی در اختیار شرکت‌­ها نمی­‌گذارد مگر اینکه کاربران خود درخواست بدهند، اثر کم­تری بر درآمد شرکت­‌ها خواهد داشت.

تا چند روز دیگر فیلم جدید جیمز کامرون بعد از سالها انتظار اکران می‌شود و پرفروش‌ترین فیلم تاریخ به قاب جادویی سینما برمی‌گردد. جیمز کامرون کارگردان بزرگی است که در بین پنج فیلم پرفروش تاریخ سینما، دو مورد را از آن خود کرده و به همین مناسب به سراغ این موضوع رفتیم که چرا جیمز کامرون آنقدر شخصیت مهمی است ؟

نکته: این مطلب ترجمه یادداشتی از جیمز دایر برای مجله‌ی امپایر است 

وقتی نخستین بار برای مصاحبه‌ی کاری به دفتر مجله‌ی امپایر رفتم، از من خواسته شد تا کارگردان مورد علاقه‌ام را نام ببرم. من هم بدون هیچ معطلی نام جیمز کامرون را به زبان آوردم. آن‌ها که از پاسخ من تعجب کرده‌ بودند، نظرم را درباره‌ی مارتین اسکورسیزی، استیون اسپیلبرگ، آلفرد هیچکاک، استنلی کوبریک یا حتی فورد کاپولا پرسیدند. من هم بار دیگر روی جیمز کامرون، امپراتور دنیای سینما، تاکید کردم.

بردن اسم جیمز کامرون در پاسخ به سوال‌ آن‌ها حتی در نگاه اول نیز عجیب نیست، زیرا او کارگردان دو فیلم تایتانیک (Titanic) و آواتار (Avatar) است که هر یک بیش از 2 میلیارد دلار فروش کرده‌اند و از این حیث در بین کارگردانان رکورد دار سینما قرار دارد. دانستن همین مورد کافی است که مطمئن شوید کامرون امپراتور دنیای سینما و حاکم بی چون چرای باکس آفیس است؛ حاکمی که از آغاز سلطنتش 21 سال می‌گذرد و اینطور که به نظر می‌رسد برای سال‌ها نیز ادامه خواهد داشت. اما ارزشمندی کامرون در سینما به خاطر عملکرد فوق العاده‌اش در باکس آفیس ( فیلم‌های او مجموعاً بیش از 6 میلیارد دلار فروش داشته‌اند)، مجموعه‌ی جوایز او (فیلم تایتایک به تنهایی 11 اسکار برده است)، اکتشاف پر سروصدا در درازگودال ماریانا یا حتی قورباغه‌ای که به نامش زده‌اند نیست. موضوعی که کامرون را از کارگردانان هم دوره‌اش جدا می‌کند، روحیه‌‌ی او برای پیشگامی در هر زمینه‌ای، به خصوص تکنولوژی‌های مورد استفاده در سینما، است.

جیمز کامرون تمایل عجیب و غیر قابل توقفی برای کنار زدن محدویت‌ها و دست یابی به چیزی دارد که در ظاهر خارج از دسترس است. در زمان ساخت فیلم ورطه (The Abyss)، جلوه‌های ویژه‌ در مراحل ابتدایی تکامل خود قرار داشت و به راحتی می‌شد جلوه‌های ویژه را از باقی بخش‌های یک فیلم تشخیص داد. با وجود این، اصرار کامرون باعث شد تا تکنیک‌های جدیدی در زمینه‌ی جلوه‌های ویژه به کار گرفته شود تا فیلم تا جای ممکن به واقعیت نزدیک شود. حتی زمانی که فیلم برداری 3 بُعدی از استانداردهای مد نظر کامرون فاصله‌ی بسیاری داشت، تصمیم به ابداع تکنولوژی جدیدی تحت عنوان فیوژن کَمرا سیستم (Fusion Camera System) گرفت تا بتوان از فیلم برداری 3 بعدی برای ساخت یک فیلم بلند استفاده کرد.

حتی زمانی که بسیاری از مدیران استودیو معتقد بودند پروژه‌ی جیمز کامرون به بزرگترین شکست تجاری تاریخ سینما تبدیل خواهد شد، او اثری را روانه‌ی سینماها کرد که در نهایت به پرفروش ترین فیلم تاریخ سینما تبدیل شد. زمانی هم که تصمیم گرفت دنیای پاندورا را روی پرده‌ی نقره‌ای سینما به تصویر بکشد، با محدودیت‌های فراوانی در زمینه‌ی جلوه‌های ویژه مواجه شد. اما او که در کار خود مصمم بود، سناریوی همیشگی را در به کار کردن روش‌های خلاقانه تکرار کرد.

وقتی به دوران کاری جیمز کامرون نگاهی می‌اندازیم، با لحظات فراوانی مواجه می‌شویم که به او گفته می‌شد از پس کار مورد نظر بر نمی‌آید. لحظاتی که او بدون گوش کردن به حرف دیگران، بر تصمیم خود پافشاری کرده و نتیجه، برخی از خارق العاده ترین و هیجان انگیز ترین آثاری هستند که می‌توانید در تاریخ سینما پیدا کنید. کامرون برخلاف برخی کارگردانان به هیچ وجه در استفاده از جلوه‌های ویژه افراط نمی‌کند و آن را زمانی به کار می‌گیرد که نیاز است. به بیان دیگر، کامرون قصه‌ گویی است که به خوبی اهمیت جلوه‌‌های بصری را درک می‌کند.

در لایه‌های زیرین تمامی آثار پر زرق و برق جیمز کامرون می‌توان قصه‌هایی را با محوریت انسان‌ها مشاهده کرد. مهم نیست فیلمی که به آن فکر می‌کنید، تایتانیک، دروغ‌های حقیقی (True Lies)، بیگانه‌ها (Aliens) یا ترمیناتور (Terminator) باشد، در هر صورت وقتی با دقت بیشتری به آن‌ها نگاه کنید، متوجه می‌شوید که همه‌ی آن‌ها در درجه‌ی نخست یک داستان عاشقانه‌ را روایت می‌کنند؛ داستان‌هایی درباره‌ی رابطه‌ی میان یک پسر و دختر عاشق، شوهر و همسر یا پدر رباتی و پسرش. همین هسته‌ی احساسی در آثار کامرون نیز باعث شده است تا فیلم‌های او برخلاف دیگر آثار پر زرق و برق این روز‌های سینما از لحاظ هنری ارزشمند باشند.

اولین ملاقات من با جیمز کامرون چندان بر وقف مراد نبود. در سال 2007 سر صحنه‌ی فیلم آواتار حاضر شدم تا با او مصاحبه‌ای کاری انجام دهم اما به من گفته شد که به دلیل مشغله‌های کاری در حال حاضر قادر به انجام مصاحبه نیست. تنها کاری که در آن زمان می‌توانستم انجام دهم، نگاه کردن به رفتارهای او سر صحنه بود. البته همین هم برای من فوق العاده بود. بالاخره بخش عمده‌ای از سال‌های نوجوانی‌ام را به صحبت درباره‌ی فیلم ترمیناتور 2 گذرانده بودم. پس از تلاش‌های فراوان، بالاخره فرصت مورد نظر به وجود آمد و در داخل چادر غذاخوری کنار او نشستم. جیمز کارون که به خاطر رفتارها و اخلاق‌های کاری‌ بین همکارانش به «آیرون جیم» (Iron Jim) شناخته می‌شد، آنقدرها هم ترسناک نیست. به امید باز کردن سر صحبت، به آرامی گفتم این چیزکیک خوبی است. کامرون نیز برای احترام به طرفداری که با تیشرت وِی‌لند یوتانی ( شرکتی که در سری فیلم‌های بیگانه، کلونی‌های انسانی در بیرون از کهکشان راه شیری را اداره می‌کند) کنار او نشسته بود، چنگال را برای برداشتن تکه‌ای از چیزکیک بلند کرد و در عین حال نیز سرش را به نشانه‌ی تایید تکان داد.

پس از آن، به مدت 40 دقیقه درمورد هر چه فکرش را بکنید صحبت کردیم؛ از از لباس‌هایی که ناوی‌ها می‌پوشیدند گرفته تا روش‌هایش برای فیلمبرداری 3 بعدی، فیلم فرشته‌ی جنگ (Battle Angel) و نبوغ بی نظیرش در ساخت سومین فیلم در مقام کارگردان، اثری که بزرگ ترین عشق سینمایی من است: فیلم بیگانه‌ها. بیگانه‌ها در واقع قسمت دوم فیلم بیگانه (Alien 1979) ساخته‌ی ریدلی اسکات است که به عقیده‌ی بسیاری یکی از بهترین دنباله‌های تاریخ سینما است. جیمز کامرون دقیقاً همان کاری را که با فیلم ترمنیاتور 2 انجام داده بود اینجا تکرار کرد؛ در وهله‌ی نخست، نقاط قوت فیلم اول را پیدا کرد و سپس با در نظر گرفتن سلقیه‌ی مخاطبان، بدنه‌ی اصلی فیلم را شکل داد. کامرون می‌دانست که مهم ترین عامل در ساخت یک دنباله‌ی موفق «تکامل» است، نه تکرار هر چه باعث تمایز و برتری قسمت پیشین شده بود. کامرون در جلو یا پشت دوربین هیچ علاقه‌ای به تکرار ندارد. او همیشه سعی کرده است تا داستان‌هایی را که روایت می‌کند همانند تکنولوژی‌هایی که به کار می‌گیرد تکامل بیابند. او در طول این‌ سال‌ها بدون ذره‌ای شک و تردید نسبت به هدفش قدم برداشته و مرزها را جابجا کرده است.

19 سال از آن مصاحبه‌ی کاری و البته پاسخی که دادم می‌گذرد و همچنان پای آن ایستاده‌ام. به هیچ وجه نمی‌توان خدمات فنی که جیمز کامرون در طول فعالیتش به سینما کرده است را نادیده گرفت؛ خدماتی که بدون آن‌ها بسیاری از فیلم‌ها ساخته نمی‌شدند یا حتی اگر هم ساخته می‌شدند از لحاظ فنی تفاوت‌های قابل لمسی با شکل و شمایل امروزی‌شان داشتند. بنابراین، فکر نمی‌کنم کارگردان دیگری لیاقت قرار گرفتن در رتبه‌ی نخست 30 کارگردان تاثیرگذار تاریخ سینما در 3 دهه‌ی اخیر را داشته باشد.

سازمان خدمات استراتژیک آمریکا، سِلف سازمان CIA امروزی، در سال 1944 و در خلال جنگ جهانی دوم، یک شیوه­‌نامه 32 صفحه­ای برای خراب‌کاری در فرآیند سازمانی کشورهای­‌ متخاصم توسط جاسوسان تدوین کرد. این دستورالعمل که در سال 2008 برای اولین بار از حالت محرمانگی خارج شده و در اختیار عموم قرار گرفت، نکات جذابی را برای مدیران امروزی آشکار می­‌کند.

در این شیوه‌­نامه در کنار خرابکاری‌­های فیزیکی، از شیوه دیگری هم نام برده شده است که گویا می­‌تواند از خراب‌­کاری فیزیکی موثرتر هم باشد: اختلال انسانی، یعنی گرفتن تصمیمات ضعیف و عدم همکاری و همراهی. بر اساس این شیوه­‌نامه محرمانه، رویکرد ناهمخوان با مجموعه، ایجاد فضای ناخوشایند برای همکاران در محیط کار یا ابراز خشم انفجاری همه از راه­‌هایی هستند که می‌­توانند در فرآیند روزمره سازمان اختلال ایجاد کنند.

فهرست بلندبالای روش‌­های خراب‌کاری سازمان خدمات استراتژیک آمریکا در جنگ جهانی دوم، مواردی را شامل می‌­شود که شاید برای بسیاری از مدیران آشنا باشد:

• -تاکید بر انجام همه امور از طریق فرآیند بوروکراتیک حتی در صورت ضرورت فوریت در تصمیم‌­گیری
• -سخنرانی­‌های طولانی و پرشمار و پرچانگی
• -ارجاع تمام موارد به کمیته‌­ها برای تصمیم‌­گیری و افزایش تعداد اعضای کمیته به بیش از 10 نفر
• -بازگشت به تصمیمات گرفته شده در جلسه پیشین و ابراز نگرانی درباره درستی هر تصمیم
• -خراب کردن روحیه کارکنان با ارتقا کارمندان نالایق و شکایت همیشگی از شرایط کاری موجود
• -برگزاری کنفرانس وقتی بیش از همیشه به انجام فوری کاری نیاز است.

این شیوه­‌نامه پس از انتشار در سال 2008، مورد توجه پروفسور اشتفان تام­کی از دانشکده اقتصاد دانشگاه هارواد قرار گرفت. او متوجه شد که بسیاری از کسب­‌وکارهای امروزی، کارمندان و مدیرانی دارند که به صورت ناخواسته در حال اجرای دستورالعمل محرمانه خرابکاری هستند. وقتی او این شیوه‌­نامه را با مدیران در میان می­‌گذاشت، سکوت آن‌­ها را فرا می‌­گرفت، زیرا بسیاری از مدیران به سرعت متوجه می­‌شدند که به صورت ناخودآگاه در حال ضربه زدن به سازمان مطبوع خود هستند.

خسارت­ نیروهای خودی

با ایجاد خطوط قرمز بی‌­شمار و لایه­‌های در هم­‌تنیده تصمیم­‌گیری، بسیاری از سازمان‌­ها چابکی خود را از دست می­‌دهند. از این رو تام­کی باور دارد که وقتی یک شرکت مسیر درستی را نمی‌­رود نیاز است تا آینه‌­ای را رو به روی خود بگیرد، شاید از این طریق بتواند ریشه مشکلات را نه در عوامل خارجی، که در خود مشاهده کند. فرآیندهای اداری، شیوه تصمیم‌گیری و نحوه ارتباط بخش­ها و افراد در یک سازمان، اغلب ریشه مشکلات پیش‌­آمده برای آن سازمان است.

بر خلاف دستورالعمل سازمان جاسوسی آمریکا، مدیران به صورت خودخواسته به سمت خرابکاری در سازمان نمی‌­روند. بسیاری از آن­‌ها تصور می­‌کنند که در حال پیاده­‌سازی روش­‌هایی هستند که سال­‌ها با موفقیت مورد استفاده قرار گرفته‌­اند، مانند برگزاری جلسه‌­های پی در پی برای گرفتن بازخورد پروژه­‌ها یا مشروط کردن تصمیم­‌گیری به موافقت گروه‌­های بزرگ و ناهمخوان. گاهی این گروه‌­ها آنقدر بزرگ هستند که حتی هماهنگی برای برگزاری یک جلسه جهت تصمیم‌­گیری ناممکن می­‌شود.

این ناکارآمدی که آسمان بسیاری از شرکت‌­ها را فرا گرفته است، به آسانی قابل مشاهده نیست. در هنگام مشاهده مشکلات وچالش­‌ها، همیشه ساده‌­ترین راه پیدا کردن عوامل خارجی است. به عنوان نمونه، در سال 2004 شرکت پرآوازه LEGO در آستانه ورشکستگی قرار گرفته بود. در آغاز مدیران شرکت دست به دامان توجیه و بهانه شدند: از بازی‌­های ویدئویی گرفته تا کاهش نرخ زاد و ولد! اما مدیرعامل جدید شرکت، آقای Jorn vig Knudstorp 35 ساله، نظر دیگری داشت. او از یک روان­‌تحلیل‌گر درخواست کرد تا فضای روانی موجود در سازمان را برای او به روشنی تحلیل کند. در پایان، علت ناکامی یک نیروی داخلی شناخته شد: نیروهای شرکت راه یکدیگر را سد می­کردند. او با آموزش دوباره مدیران در رابطه با برگزاری جلسات و تحول در فرآیندهای بروکراتیک، موفق به ایجاد تغییرات بنیادی در شرکت شد.

آیا شما یک خرابکار هستید؟

برای بسیاری از مدیران ضروری است تا خود را در آینه ببینند و کارها و تصمیم­‌های روزمره خود را از نظر بگذارنند. به عنوان یک مدیر باید عادات کاری خود را بر روی کاغذ بیاورید. سپس باید عاداتی را که سبب پیشرفت یا اختلال در رشد سازمان می­‌شوند، شناسایی کنید.

همه چیز با چند سوال ساده شروع می­شود. از خود بپرسید:

• -آیا تعداد جلسات و کارایی آن­‌ها در رشد سازمان موثر است؟
• -آیا تشکیل کمیته­‌های متعدد با اعضای فراوان، نتایج موفقت‌­آمیزی داشته است؟ آیا کمیته­‌های چهارنفره بهتر نیستند؟
• -آیا لازم است که در جلسات، داستان‌­های بی سر و ته سیاسی یا شخصی تعریف کنیم یا می‌­توان از یک ارائه با اطلاعات دقیق استفاده کرد؟

این سوالات به این معنی نیستند که هیچگاه نباید کمیته ایجاد کرد یا نمی‌­توان تصمیمات جلسات قبل را هیچ­گاه نقض کرد. برعکس، این پرسش­ها به این منظور پرسیده می­‌شوند تا مدیران به فکر ارزیابی روش­‌های ناکارآمد خود افتاده و استفاده از مدل­‌های جدید مدیریت را در پیش بگیرند. این که یک روش برای سال­‌ها نتایج نه چندان بدی را به دنبال داشته است، به این معنی نیست که تا آخرالزمان هم اینگونه خواهد بود!

منبع:https://hbswk.hbs.edu

بررسی انجام‌شده روی میلیون‌ها جلسه برگزار‌شده در ۱۰ شرکت بزرگ جهان نشان می‌دهد که کارمندان دورکار تعامل مؤثرتر و بیشتری با فضای کار دارند. آن‌ها در جلسات بیشتر ولی کوتاه‌تر شرکت می‌کنند که اثربخشی بالاتری دارند.

برخی صاحبان مشاغل، واکنش‌های تندی نسبت به دورکاری از خود نشان می‌دهند و طرفدار بازگشت کارمندان به دفاتر کاری هستند. آن‌ها می‌گویند کارمندان دورکار زمان کمتری را مشغول فعالیت هستند و تعامل کمتری با محیط کار دارند. اما مطالعه اخیر خلاف این موضوع را نشان می‌دهد و می‌گوید اتفاقاً دورکارها بیشتر از کارمندان دفتری، در تعامل با فعالیت‌ها و دیگران قرار دارند.

نتایج بررسی‌های انجام‌شده روی میلیون‌ها جلسه آنلاین کاری و از راه دور نشان می‌دهد که کارمندان دورکار برخلاف فرضیات قبلی، تعامل بیشتری با همکاران خود دارند. این تحقیق در بین سال‌های ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۲ انجام شده و از افزایش تعامل کاری از زمان همه‌گیری کرونا و افزایش دورکاری خبر می‌دهد.

کارمندان دورکار تعامل بیشتری با همکاران خود دارند

شرکت تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های دورکاری Vyopta، جلسات آنلاین بازه زمانی شش هفته‌ای از ماه آوریل تا اواسط ماه می سال‌های ۲۰۲۰، ۲۰۲۱ و ۲۰۲۲ را مورد بررسی قرار دادند. این شرکت داده‌ها را از جلسات آنلاین برگزار‌شده در برنامه‌هایی مانند زوم و مایکروسافت تیمز مربوط به ۱۰ شرکت بزرگ جهان جمع‌آوری کرده است. نتایج نشان می‌دهند که در طول این سه سال، شرکت‌ها عموماً جلسه‌های کوتاه‌تر و با تعداد کمتری از کارمندان تشکیل داده‌اند.

از سال ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۲، شرکت‌های مذکور تعداد جلسات آنلاین را حدود ۶۰ درصد افزایش داده‌اند و تعداد میانگین جلسات برگزار‌شده برای هر کارمند از ۵ جلسه به ۸ جلسه افزایش پیدا کرده است. نکته جالب اینکه جلسات که برگزار‌شده در این بازه زمانی حدوداً ۲۵ درصد کوتاه‌تر شده و از میانگین ۴۳ دقیقه به ۳۳ دقیقه رسیده است. علاوه بر این، تعداد شرکت‌کنندگان در جلسات نیز به نصف کاهش پیدا کرده‌ است. میزان تعامل حاضرین جلسات نیز از سال ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۲ افزایش پیدا کرده است.

داده‌ها نشان می‌دهند که کارمندان دورکار، بیشتر به جلسات آنلاین اهمیت می‌دهند و آن را حیاتی می‌دانند و از برگزاری چنین جلساتی بیشتر استقبال می‌کنند.