هیچ محصولی در سبد خرید نیست.
مقدمهای بر بینش مخاطب
مدت‌هاست که گزینه‌های خرید زیادی در دسترس مخاطب و مخاطبان برندها قرار دارد
و شاید سخت‌ترین کار، بعد از جلب توجه آنها، حفظ این توجه است.
اما چطور می‌توان مطمئن بود که مخاطبان از رقبا عبور و برند شما را انتخاب می‌کنند؟
این‌جا همان جایی‌ست که جادوی بینش مخاطب وارد می‌شود؛
یه به عبارت دیگر ذهن‌خوانی با اتکا به تحلیل داده‌ها.
بینش مخاطب تفسیری‌ست از آن‌چه مخاطب می‌اندیشد و حس می‌کند.
باید بدانید چه می‌خواهند، چرا می‌خواهند و دل‌شان می‌خواهد آن چیز چه‌طور به آنها داده شود.
پیشنهاد می‌کنیم مطلب «استراتژی گاو بنفش چیست؟» را هم بخوانید.
بسیاری از شرکت‌ها باور دارند که بینش مخاطب مسئله‌ی مهمی‌ست،
با این حال توافقی درمورد چگونگی و حتی شکل استفاده از آن وجود ندارد.
در ساختار سنتی شرکت‌ها که هنوز هم دیده می‌شود،
هر بخش شرکت از اطلاعات به دست آمده به شکلی جداگانه استفاده می‌کند.
بخش تحقیقات بر عدد و رقم‌ها متمرکز است،
بازاریابی می‌خواهد به مشتریان جدید دست پیدا کند
و فروش هدفش تبدیل پتانسیل‌های بیشتری به مشتری‌ست.
این تقسیم‌بندی تا پیش از این کار می‌کرده؛
همان‌زمانی که تعداد شبکه‌های تلویزیونی محدودتر بود و برندها اطمینان داشتند
که مخاطبان‌شان سنی حدود ۲۵ تا ۵۰ ساله دارند
و همه در یک ساعت مشخص یک برنامه‌ی تلویزیونی را تماشا می‌کنند.
در همین زمان بود که انتشار یک پیام جذاب می‌توانست
مشتریان زیادی را پشت در فروشگاه به صف کند.
اما ظهور اینترنت و ماندگارشدنش، تعدد شبکه‌های تلویزیونی در تمام دنیا، سلیقه‌های مختلفی را خلق کرده است
که دیگر به تماشای یک برنامه نمی‌نشینند.
مطالعه‌ی دقیق عادت‌ها، رفتار و بازخوردهای مشتری دقیق‌ترین ابزار برای برقراری ارتباط نزدیک با اوست
و اگر شما این کار را نکنید،
اطمینان داشته باشید که رقیب‌تان آنها را بررسی می‌کند.
استراتژی‌های بازاریابی موثر تنها پس از رسیدن به بینش مخاطب است
که پاسخ میدهد و نه تنها در بخش معرفی محصول و خدمت به کار می‌آید،
بلکه در فرایند توسعه‌ی محصول و خدمت نیز نقش مهمی دارد.
در عین‌حال بینش مخاطب به برندها کمک می‌کند بتوانند
پیام‌های ارتباطی شخصی‌سازی‌شده برای مشتریان خود بفرستند.
در دو آگهی زیر نمونه‌هایی از پیام‌های شخصی‌سازی‌شده
دو برند را می‌بینید که براساس بینش مخاطبان شکل گرفته.
تفاوت تحقیقات بازار و بینش مخاطب
تحقیقات بازار به تمام اقداماتی گفته می‌شود
که اطلاعاتی درباره‌ی نیازها و بزرگی بازار مخاطبان و رقبا ارائه می‌کند
و به عبارت دیگر به شما می‌گوید که چه اتفاقی در حال رخ‌دادن است.
در مقابلْ بینش مخاطب به شما خواهد گفت
چرا آن اتفاق در میان مخاطبان رخ میدهد.
بینش مسئله‌ای مبهم است و لزوما از تشکیل گروه‌های کانونی یا تحقیقات به دست نمی‌آید.
ترکیب این اطلاعات همراه با فعالیت مخاطب در شبکه‌های اجتماعی
تنها بخشی از داده‌ها را در اختیار برندها می‌گذارد.
بسیاری از شرکت‌ها از جامعه‌شناساس‌ها و انسان‌شناس‌ها برای تحلیل این داده‌ها استفاده می‌کنند.
بینش واقعی باید موردی باشد که بتوان براساس آن اقدامی ملموس انجام داد؛
حدس و گمان‌هایی که در حد نظریه باقی می‌مانند و قابل آزمایش نیستند،
در دسته‌ی بینش مخاطب قرار نمی‌گیرند.
بینش مخاطب باید به قدری قدرتمند باشد که پس از به‌کارگیری،
مخاطبان را وادار به تغییر رفتار کند.
به این ترتیب هدف‌گذاری مخاطبان تنها براساس تحلیل گذشته
و این فرض که مردم مخلوق عادت‌هایشان هستند،
به درکی عمیق از آنها منجر نمی‌شود و تاثیرگذار نیست.
هدف از تعریف بینش مخاطب و تغییر رفتار او، حرکت در جهت علاقه‌ی مخاطب
و در عین حال به دست آوردن سود بیشتر برای شرکت و درنتیجه فعالیتی بردبرد است.
